ПЕТРЕНЧУК ПИАР ПРОПАГАНДА ИСТОРИЯ

Почему Кориолан Сноу - это лучший пример злодея?

В 2006 году я делал первые попытки стать писателем. Конечно, мне стала интересна тема анти-героев. Образ злодея - это искусство. Почти как в репутационном маркетинге. Почему одних мы любим, а других - ненавидим даже после смерти?

Например, в списке лучших злодеев всех времен и народов в массовой культуре критики выделяют Магнето из людей Х. Для меня это тоже - самый неоднозначный персонаж детства.

В юности в университетах нас пугают Гитлерами, Муссолини, Сталиными. Как вариант - исчадье Ада или Люцифер из Библии, который ест детей по ночам. Фильм “Пила”, тихоня Декстер или мерзкий Чикатило.

Но к 35 я увидел в кино образ настоящего зла. Почетную номинацию занял Президент Сноу из “Голодных игр”.

Кориолан Сноу - обычный человек.Он играет с внучкой, хочет детям лучшего, принимая решение об убийстве людей. Ему не хочется ничего, только спать, кушать и править. В его мире не существует голодных людей из дистриктов.

Такому человеку важнее построить свой средний дом, который не будет выше другого, но через десять лет развалится. Они хотят сиять, но на их сияние некому сравнить. Они устраняют конкурентов.

Самое важное - они не заметны в мире, потому что не устраивают массовые чистки, геноцид, их не считают странными, девиантными, аномальными. Они “живут жизнь”.

Чем интересна работа в пиаре - ты всегда учишься у топов.

Занимался разработкой стратегии по логистике. Появился инсайд.

Знаете какой?

Логистику в России часто считают “доставкой”, но вообще это кровеносная система экономики.

Самая известная империя древности - Римская, держалась на хороших дорогах.

Британцы пошли дальше - они контролировали порты во всем мире. Аден, Калькутта, Малакка, Нью-Йорк, Мальта, Суэц и так далее. Королева до сих пор "всем гадит".

А Россия? Бескрайние поля, дальневосточная железная дорога, созданная Николаем II, БАМ.

Петр I прорвался к морю, Екатерина боролась за Крым. Мало кто помнит присоединение Астрахани Иваном Грозным. На это не делают акцент в учебниках, но Астрахань дала доступ России к персидским рынкам.

Сегодня в Ормузе иранцы утопили танкер - завтра твой айфон стоит на доллар дороже.

Даже когда ты выбираешь товар в Ozon, ты можешь решить - привезут ли продукт с доставкой к двери, заберешь ли ты его с 10% скидкой в отделении, дашь ли ты курьеру временной интервал. А если нужно довести турбину из Австралии или алмазы из рудников ЦАР?

Проблема - не купить, проблема - довезти. Особенно, если нет бензина. Или - рынки закрыты. Или - границы.

Вот так простую идею можно обернуть в национальную. Как говорил Маркс - базис и надстройка?

В универе я фанател от Брета Истона Эллиса. В каком-то смысле книга «Американский психопат» привела меня к тому, что я стал (или попробовал им быть?) писателем.

И тут мне на любимом Rutube в рекомендациях появляется случайно сериал Shards («Осколки»). Про детство Эллиса. В такие моменты я верю в совпадения.

Обожаю контент с рейтингом 6,4. Кино очень чопорное, нишевое и красивое. Не для всех. Нужно быть в теме Эллиса.

Зато узнал для себя печальный (или веселый) факт. Эллис - гей. Вот откуда все эти безупречные образы, стиль Тимоти Прайса.

Кто решает, кто «нормальный», а кто чудак?

В нашем издательстве DA открылся предзаказ на книгу «Чудаки города Ленинграда» Игоря Кузьмичева. Она выйдет в сентябре-октябре.

Небольшая ремарка: большинство из вас привыкли читать мои посты о психологии, а теперь я буду писать здесь и как издатель. Но смотреть на книги все равно со своей оптикой — и эту разберу как психотерапевт.

1. Кузьмичев, историк и автор канала «Здесь был Майк», собрал истории ленинградцев, проживших очень разные, сложные и довольно странные жизни. Это Алик Ривин, Роальд Мандельштам, Алексей Сорокин, Валерий Черкасов, Александр Кондратов, Евгений Ротенберг.

Они не попали ни в официальный советский канон, ни в историю неподцензурной культуры. И вот здесь начинается то, что мне особенно интересно.

Где вообще проходит граница нормы?

В психиатрии сама по себе странность мало о чем говорит. Для диагноза гораздо важнее другое: страдает ли человек, нарушена ли его способность жить, работать, строить отношения. Даже социально отклоняющееся поведение или конфликт человека с обществом сами по себе, согласно DSM-5, еще не означают психического расстройства, если за ними не стоит дисфункция.

Но если чуть отойти от учебника, возникает интересный вопрос: а кто тогда решает, кто «нормальный», а кто чудак?

В значительной степени эпоха и среда.

Александр Кондратов, например, писал стихи с помощью ЭВМ и пытался стать циркачом. Сегодня такая биография вполне могла бы выглядеть как история человека, экспериментирующего с технологиями, искусством и собственной жизнью. В тогдашнем Ленинграде он слыл человеком «со странностями».

2. Интересно и то, как Кузьмичев пишет эту книгу. Он называет ее признанием в любви и не скрывает, что смешивает факты, предположения и вымысел.

А память ведь примерно так и работает. Мы не достаем прошлое из головы как папку из архива. Каждый раз мы в какой-то степени собираем его заново. Этот механизм еще в 1932 году описывал Фредерик Бартлетт.

С семейной историей происходит похожее. Когда человек начинает восстанавливать историю рода, что-то подтверждается письмами, фотографиями, документами и рассказами нескольких свидетелей. А что-то остается версией. И иногда очень важной версией.

Задача, на мой взгляд, не в том, чтобы выбросить все, что нельзя доказать. Скорее в том, чтобы понимать, где факт, где семейный миф, где наша сегодняшняя интерпретация и зачем именно сейчас нам понадобилось рассказать эту историю именно так.

3. Есть в книге еще одна линия, которая мне очень близка. Кузьмичев много пишет о преемственности петербургской культуры, о связях между людьми разных поколений.

По сути, это та же передача через поколения, с которой я работаю на группах по реконструкции семейной истории, только здесь семья становится размером с город-миллионник.

И несколько слов от меня как от издателя.

Первое издание «Чудаков города Ленинграда» вышло в 2024 году в серии «Ворованный воздух», посвященной героям неподцензурной культуры Ленинграда и Петербурга.

У книги оказался свой читатель, который, по-моему наблюдению, приходит не столько за ностальгией по «тому самому Ленинграду», сколько за историями людей. Живыми, странными, иногда неудобными, не очень помещающимися в готовые определения.

Наверное, именно поэтому нам и захотелось ее переиздать.

Первый тираж разошелся очень быстро. Ссылка на предзаказ второго — здесь.

Провели чудесную дискуссию о развитии российского кино. Дам важный тезис: культура - это тоже реклама. Глобально, не существует разницы - написать качественную статью, сделать классный спецпроект, либо придумать сценарий, прославляющий определенный аспект реальности.

Как обстоят дела в России с продакт-плейсментом? Реальность нашей страны в том, что основным заказчиком все чаще является государство. Грубо сказано, но страна - это тоже бренд. Запрос у нее простой - увековечивание ценностей, создание идеологии, мотивация граждан и повышение интереса к себе со стороны международного сообщества.

Кино - один из способов усиления позиций России как внутри государства, так и на международной арене. Из интересных кейсов - визуализация регионов. Пожалуй один из самых важных трендов.

Параллельная тенденция - создание региональных драм. Живые человеческие истории позволяют привлечь людей в города, подсвечивая сюжеты карьеры, любви и так далее.

По-прежнему сложно оцифровать влияние культурного продукта на экономику. Я уверен, через какое-то время появятся социологические научные коэффициенты.

Большое и интересное интервью с командой “Зановости”. В материале я достаточно подробно говорю о том, почему считаю западные соцсети предвзятыми и далеко не демократичными площадками для распространения контента.

Рассуждаем о противоречиях между блогерами и государством, говорим о том, как их сегодня можно устранить.

Сколько стоит сделать Россию мировой столицей кино?

Недавно в одном голосовом чате имел возможность поговорить с беглым режиссером. Он выдвинул забавный тезис о том, что пиратский кинематограф в России финансирует, мол, отечественное пропагандистское кино. Я решил разобраться, как раз готовлюсь выступать на “Московской Неделе Кино”.

Глянул бюджет. Оказывается, на весь российский кинематограф - включая поддержку кинотеатров, тратится примерно 15 млрд. рублей в год.

Примерно 1 млрд. поступает в виде сборов от показа картин в кинотеатрах. То есть, процент, полученный от западных фильмов, вообще смехотворный.

Но мне стало интересно другое. 15 млрд. - очень маленькие деньги. Для сравнения, холдинг ВГТРК (канал “Россия”) обходится государству в 25-30 млрд. 15 млрд. - стоимость трех истребителей нового поколения. Понимаете?

Мы живем с мыслей, что в нашем имперском государстве, кино - колоссальный инструмент влияния. По факту, оно не развивается в той мере, в которой могло бы. Даже во Франции бюджет на кино в шесть-семь раз выше. Хотя Франция гораздо более интегрирована в мировой кинематограф, у них есть свои ресурсы, прокат по всему миру.

А мы вроде как строим “эффективную пропаганду”, по факту - будто пачку семечек даем. Даже грустно считать, сколько государство тратит на российскую литературу.

На выходных открыл для себя популярный, но не столь очевидный жанр. Нордический триллер. В сериале немецкая семья переезжает из большого города жить в деревню, со всеми вытекающими. Поближе к тишине, к горам, воде. Выясняется, что под местными льдами спрятаны свои острые камни. И вообще тут умереть можно в уютной атмосфере. Все вокруг милое, умиротворяющее, а в то же время - пугающее. Пропадешь - никто не вспомнит.

Даже обычная кукла, лежащая на дороге, навевает на мысли о страшной трагедии из прошлого. А если ночью котел заскрипел от старости - точно призраки! 24 часа в IKEA.

Самый неприятный мне лично фильм, который я не смог досмотреть - “Сияние”. Очень тяжелый визуал из-за отсутствия действия и нагнетания страха

Из классных форматов на тему я бы назвал четвертый сезон "Настоящего детектива".

Друзья, в этом году я вошел в состав жюри конкурса корпоративных СМИ и медиа проектов “Медиалидер - 2026”.

Корпоративное медиа и СМИ - важнейшая часть информационных инструментов, направленных на мотивацию команды. Они позволяют создать ценности, которые объединяют людей в коллектив и превращают массу сотрудников в единое и упорядоченное целое.

Выпускали журнал или газету? Создавали блог или вели соцсети? Делали видео, подкаст или фильм о компании? Корпоративный календарь? Вы можете участвовать.

Участие бесплатное. Нужна презентация на 15 слайдов.

Вы можете выиграть награду и получить обратную связь от коллег. К участию приглашаются НКО, компании, общественные организации и органы власти.

Подать заявку:
media-leader.ru/contest/projects/add_project.html

Увидеться со мной:

27 ноября в Москве на церемонии награждения.

🧠 Человек посмотрел на бренд 5 секунд. Уже сделал вывод. Уже свайпнул. Уже забыл.

В эту пятницу на новом Creative Brunch разбираемся, что происходит с PR и репутацией в мире, где на то, чтобы зацепить человека, иногда есть несколько секунд.

🎤 Максим Петренчук – сооснователь и креативный директор Social Stars, эксперт по продвижению в соцсетях, коммуникациям и инфлюенс-маркетингу. Создал СМИ о блогерах и лидерах мнений, регулярно комментирует темы блогосферы в СМИ и на телевидении, а также читает лекции на площадках ВШЭ, СПбГУ и МГУ.

✍🏻Тема:
КАК ИЗМЕНИЛОСЬ МЫШЛЕНИЕ В PR И ВОСПРИЯТИЕ РЕПУТАЦИИ В ЭПОХУ КЛИПОВОГО МЫШЛЕНИЯ?

Современный зритель перешел с длинных роликов на короткие, а пять секунд рекламы эффективнее, чем трехминутный клип. Но как работают эти принципы не в креативе, а в пиаре и репутации, более консервативных областях?

📅 Пятница, 21 августа,
⏰13:30
📍 В прямом эфире тгк «Молодые Креаторы»

Уже восьмая Неделя Интерьера и Дизайна в Москве открыла свои двери - я был на всех, кроме первой. Особенно хочу подчеркнуть деловую программу, потому что на таких мероприятиях меня интересует практика и новые знания. Провели сессию с топами рынка: Scheffilton, Mr.Doors. Hoff. Лидеры рынка рассказали о том, как развивается сегодня потребление и отрасль.

Выделил для себя ряд ценных мыслей:

1. В Москве растет сегмент люкс-премиум, несмотря ни на что. Поэтому, для модных брендов и дорогих дизайнеров есть возможности.

2. Начинающих игроков "качает" сильный личный бренд, коллаборации и партнерства. Крупные инфраструктурные компании оперируют Perfomance. Прежде чем "заливать" бюджеты, нужно построить ядро бренда - ошибка многих средних игроков.

3. В ближайшее время нас ждет медиа-инфляция и лайфхаков роста продаж не предвидится. Лет пять придется поработать. Ажиотаж в отрасли был в 2022-2023 году, поэтому новых "голубых океанов" пока не ждать.

4. Российские и московские бренды с точки зрения сервиса не уступают международным, а часто превосходят.

5. Контент-заводы волнуют сегодня мебельные сети не меньше, чем бьюти или другую отрасль.

6. "Подарить диван звезде" - не самая плохая модель для развития бренда, но не факт, что звезда захочет показывать всем свой дом. Настоящий люкс покупают тихо.

Благодарю прекрасную Татьяну Протонину (подкаст "Мама я в рекламе") за повышение интеллектуального и экспертного градуса нашей дискуссии.

Сашу Спилберг опять хейтят?

Просыпаюсь в 2026 году, захожу в Интернет, а там идет война с Сашей Спилберг…. Причем, “отменяют” ее за коллаборацию с Дринкит? Что же не так?

Знаю Сашу с 2014 года, работал с ее папой, но пишу пост вовсе не в защиту.

Объективно считаю рекламу удачной. В первую очередь, признаюсь, что не люблю “Дринкит”. Имею право на мнение про бренд. Отвратительный кофе по завышенной цене, “раф с сырной корочкой и маршмеллоу”. Жуткий моветон для тех, кто не накопил на “Кофеманию”, но считает себя слишком нишевым, чтобы пить базовый кофикс или напиток в “Депо”. Кстати, в ДоДо я тоже ни разу в жизни не был и не понимаю феномен.

Но концепт пиара “Дринкит” мне понятен - нишевость, зумеры, нотка креативности и молодежность. Как здесь подходит под ДНК бренда Спилберг?

Саша - коммерческий блогер с высокой концентрацией столичной аудитории. Ее считали “золотой девочкой”, поэтому ей больше сочувствуют жители богатых городов, чем регионы. Саша является диджеем, популярным персонажем “Антиглянца”, который хвалит ее прическу и луки. Это уже заигрывание с “нишевностью”.

При этом, у Саши - большая узнаваемость. Ее знают люди за 30+, регионы. То есть, Спилберг - не Теслонд и не Барашек, а имеет широкую социальную базу. Как и кофе, который все пьют.

Как мы видим, амбассадор объединил сразу несколько аудиторий, явно решая главную задачу - обосновать высокую стоимость кофе для среднестатистического посетителя.

Почему игра в маркетинг с клиентом - не всегда правильная вещь?

Сегодня рассказали философскую притчу, заставляющую задуматься. Наш директор решила купить себе камин. В социальных сетях она наткнулась на вдохновляющий рилс с продуктом. Ролик действительно впечатлял. Далее - она захотела посмотреть прайс. Производитель, вместо того, чтобы предоставить список моделей с ценами, запросил написать комментарий “прайс”. Затем - нужно было подписаться на группу. Затем - оставить телефон. В итоге, разочарованный покупатель идет дальше.

Ситуация забавная, но частая. Причины?

Во-первых, игра в маркетинг. Сотрудники коммуникационного отдела часто далеки от реального бизнеса, поэтому фантазируют собственные метрики эффективности. У них есть KPI, который нужно выполнять, поэтому они лучше всех заставят подписываться и писать комментарии, чем будут смотреть в сторону логики.

Во-вторых, заимствование “креативных” механик. “Начальник сказал - нам нужно внедрить геймификацию”. Отчасти в этом виноваты популярные рекламные медиа, кейсы и шаблоны с рынка. Мы тупо копируем то, что модно. Примерно как в одежде - я начну носить кожаные штаны. Все равно, что они мне не идут.

В-третьих, удорожание метрик. С появлением ограничений на рекламу и новых технологий не все приспособились. Приходится, простите, чесать ухо через ногу, что вызывает неудобство не только у продавца, но и у заказчика.

Как изменилось восприятие в пиаре в эпоху клипового мышления?

На следующей неделе у меня будет образовательная лекция на тему. А пока что дам спойлер.

Клиповое мышление - модный термин. Все понимают, что пятисекундный ролик сегодня смотрят лучше, чем двухминутный клип, а красивая картинка - продает лучше, чем сложный текст.

В репутации и пиаре “клиповое мышление” работает в сторону приоритизации заголовка.

Некоторые цифры исследований:

78% читателей изучают заголовок и лишь 19% читают статью до конца.
Качественный заголовок дает +80% трафика тексту.
51% молодой аудитории потребляют новости не через СМИ, а через картинки в соцсетях.

А как нам воспользоваться этим трендом в нашей нелегкой информационной работе? Об этом мы и поговорим уже скоро.

Кто стирает границы между медиапрофессиями?

В XXI веке спрос на профессию в коммуникациях будет только расти. Для России воспитание экспертов в этой области играет еще и стратегическую роль, ведь наше государство борется с попытками изоляции.

В чем же проблема для молодых специалистов, для образования и системы? У нас не существует собственной школы. Все авторские технологии были утеряны после 1991 года. В 2026 году даже выпускник элитного ВУЗа быстро сталкивается с тем, что он не умеет ничего продвигать, а только отрабатывает условные KPI на бумажке.

Нужно помнить, что наша сильная сторона - умение убедить людей в чем-то без денег и насилия.

Три основных вектора, вокруг которых я строил бы сегодня мысль.

Первая - проблема архитекторов. Навык написания статей или принцип знания работы ИИ сам по себе мало значит. Нужны инструменты доставки. В принципе, Цукерберг, Дуров представляются нам как программисты или технари. Но, в первую очередь, они разрабатывали способы оповещения. Сделать ту же национальную соцсеть невозможно без гуманитарных знаний.

Вторая - проблема цифровых алгоритмов. На 80% успех любого материала зависит не от его качества, а от алгоритмов. Поэтому девочка-СММ в 20 лет может набрать миллион просмотров, что не сделает владелец агентства с опытом в 20 лет на рынке. В университетах этому тоже не учат.

Третья - проблема децентрализации. Самое интересное. Если мир медиа состоял из четырех-пяти холдингов, которые мог скупить “Газпром”, то мир блогеров состоит из десятков тысяч имен. Многократно растет роль big data, Brand Analytics и так далее.

Закончить хочется банальными словами, мол “не все пиар, что пиар, но все пиар”. Современный стратег умеет создавать мероприятия, приглашать спикеров, заниматься политикой, разведкой, аналитикой или даже построить бренд-медиа. Но как будто бы этих навыков недостаточно. Связи с людьми становится все сложнее, поэтому распутать все цепочки - очень интересный вызов.

Прочитал студентам в МИРЭА лекцию об использовании ИИ в творческом процессе. Многие люди в нашей считают, что ИИ создает заметный и искусственный контент, который дешевит продукт. На мой взгляд, коммерческое творчество само по себе мало чем отличается от ремесла, поэтому так ли важно, кто его производит - робот или личность?

Лучшая возможность ИИ - освободить человека от рутинной работы и позволить ему собирать впечатления, факты, эмоции, что является 80% успеха для создания шедевра.

Мой старый друг Василий Ящук поделился со мной вчера роликом ро Яна Топлеса. Новый тренд на Ютубе - “отменять” популярного научпопера.

Феномен любви и ненависти к Топлесу очень интересен. Как же так - познавательный контент, преподают в школах, любовь к естественным наукам, но при этом - измена жене, посредственный контент, поддержка СВО, странности в жизни. Ужас что творится!

Захотелось, как в 2015, в годы паблика “Селфи”, написать свое мнение.

Первый аргумент критиков часто строится на том, что Ян Топлес сам не закончил школу, презирает систему образования, но при этом хвастается, что его ролики показывают в школах. Ничего странного в этом нет, можно отрицать систему образования, но при этом искренне желать делать просветительские материалы о том, что тебе интересно. Отсюда появляются идеи о самообразовании, частных школах. Контент Топлеса ближе к сериалу "Черное зеркало", его смотрят не за факты, а за креатив. В школьных учебниках информация, кстати, сама часто подается двусмысленно и поверхностно. Вспомнить даже то, как нам преподавали историю. Поэтому, удивляться, что в популярных видео блогер может ошибаться в мелких фактах - вы серьезно по роликам с Ютуба экзамены хотите сдавать?

Дальше меня позабавили придирки про измены жене, странности и так далее. Как раз быть гениальным человеком и быть хорошим гражданином - не одно и то же. Очевидцы вспоминают, что Николя Тесла мог идти по улице и неожиданно, задумавшись, сделать сальто. Знаменитый Бобби Фишер, абсолютный чемпион и вундеркинд шахмат, еврей по происхождению, к концу жизни призывал уничтожить всех евреев и “повторить Холокост” - и ему это прощали с рук. Альберт Эйнштейн вообще общался с женой через письма и говорил: “ты должна меня обслуживать, не просить интима и общаться только по необходимости”. Как бы, наоборот, получается логично, что Топлес весь нестандартно мыслящий, поэтому и ведет себя как “типичный гений”.

Теперь - поддержка СВО. В оригинальном посте Топлес писал про превосходство технологий БПЛА и новых разработок, которые меняют ситуацию на поле боя. Вполне себе тезис, которым может очароваться технологический блогер. Что насчет смены с 2022 года позиции, немало людей, которые в 2022 году были против России, в 2026 году перешли на сторону поддержки. Учитывая, что они не были профессиональными политиками.

Сам я Топлеса не смотрю, но у меня есть друзья, которые любят его включать, чтобы “поразгонять мозг”. Вижу другую закономерность. На Ютубе любят однозначных личностей. Либо - мизатропов, которые живут по принципу “ешь богатых”, либо критиков-правдорубов, которые по шаблону из года в год разбирают какой-то социальный порок или чужой контент, но не могут ничего создать свое.

В общем, в каком-то смысле негатив к Топлесу это даже признак роста авторитетности.