клиентский опыт — новый люкс
by McKinsey x BoF

продолжим тему «на богатом». вчера смотрели, как мировое частное богатство растет. сегодня про рынок luxury fashion, который тоже себя неплохо ощущает в пространстве. 👌

в новом исследовании McKinsey x BoF «State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients» эксперты заметили любопытный сдвиг. а точнее ошибку крупных luxury-брендов, которые сделали ставку на «ультрабогатых» (ultra high net worth). в пост-пандемийное время они резко подняли цены, сократили ассортимент и стали работать чисто на эту аудиторию. но оказалось, что основной массив продаж создавали так называемые «aspirational» и «established» группы клиентов. и наоборот, «ультрабогатые» как раз в последнее годы сфокусировались на покупке другого рода активов — недвижимость, искусство, акции-облигации-инвестиции.

в общем, фокус индустрии сейчас смещается на «среднего» luxury-покупателя. а здесь работают совершенно другие правила. потому что для этой аудитории люкс — не про статус, а про самовыражение, идентичность, эмоцию. здесь не работает принцип скупить все, потому что дорого-статусно. эта аудитория выбирает иначе. именно поэтому так активно растут небольшие нишевые бренды с яркой идентичностью. 🐈

трансформируется и понятие «эксклюзивности». если раньше это было про дефицит — листы ожидания, лимитированные коллекции, искусственно ограниченное предложения. «средняя» категория относится к такому скептичнее. понятие эксклюзивности здесь смещается скорее в сторону опыта — клиент хочет чувствовать эмоциональную связь с брендом. видеть, что он говорит с ним на одном языке. дает почувствовать себя частью комьюнити.

поэтому новый люкс — не столько про продукт, сколько про сервис, идеальный CJM, продуманные точки касания, коммуникацию ценностей-миссии бренда, характера и атмосферы. и она может быть разной, спокойный комфорт или радость итальянского лета от Jacquemus. главное — эмоция. накопленный капитал прошлого, сублимированный в знаменитый логотип, сам по себе больше не работает.

вот такие вот выводы-мысли по итогам. а полная версия, как всегда, в первом комменте.