финал про правила b2b-маркетинга — он же vol.3

#7
целевая аудитория — команда клиента, а не ЛПР

в b2b-маркетинге можно иногда чрезмерно увлечься ABM — бросить все силы на одного ЛПР, забыть про важность команды, которая на эти решения влияет. соблазн велик, но здесь хочется срочно процитировать Гендальфа из Властелина Колец (ибо не думаю, что найдется когда-либо еще настолько идеальный момент):

«Саруман верит, что только лишь великая сила способна обуздать зло, но мне открылось иное. Я понял, что разные мелочи, житейские деяния простого люда помогают сдерживать тьму. Обыкновенные любовь и доброта».

нужно разбирать боли всей команды клиента и находить для них решения, лоялить не только ЛПР —  будет всем счастье, в том числе клиентское с CSI, NPS и прочими роскошествами.

#8
data доверяй, но проверяй

важно проверять данные и анализировать все метрики, учитывать возможные погрешности. особенно когда речь идет про MTA (мультитач-атрибуцию), где учитываются все точки взаимодействия пользователя с рекламой/контентом. и речь не только про проверку, точно ли счетчики работают (и если показатели кажутся странными — перепроверить), но и про учет возможных факторов внешнего влияния. вообще любой double check никогда не будет лишним.

здесь сразу вспомнился кейс из далекого активного проектного прошлого. 2011 год, весна... я тогда работала во внешней пресс-службе одной большой выставки. у нас была запланирована серия пресс-дней. один из них — в формате Q&A с управляющим директором этой организации. моей задачей было привести СМИ на площадку. внутренняя пресс-служба нам согласовала все детали — даты, релизы, комментарии, вопросы для Q&A, бэкграундеры. казалось бы, что могло пойти не так и где здесь лернинг? рассказываю.

в день Q&A я решила приехать пораньше, погулять по самой выставке. наткнулась там на стенд с рассказами про всех управляющих директоров организации с момента основания еще до революции. вижу нашего спикера. вижу надпись «скончался в 2005 году». дальше были мои несмешные шутки про спиритические сеансы по согласованным Q&A и прочий цирк с конями. в общем, double check всего, и особенно данных — ну правда важно.

#9
про ранние этапы

CJM клиента начинается задолго до очевидных точек соприкосновения с брендом/услугой/товаром. и путь этот не всегда очевиден. поэтому чаще всего анализируются именно очевидные точки касания — вот лиды с мероприятия, здесь все понятно. но как эти люди раньше взаимодействовали с брендом? слышали от коллег-друзей-знакомых? видели контент? участвовали в коллаборациях? выступали вместе? а даже если первое касание было в рамках ивента — как человек про него узнал, как звучало приглашение, что в нем зацепило? все эти истории важно собирать и учитывать тоже. поэтому особенно нежно люблю глубинки — большинство подобных полезных инсайтов получается «выцепить» только там. интересно, что иногда именно самые неочевидные вещи «цепляют» больше идеально выверенных подходов, которые внутри команды видятся как главный фактор клиентского решения. сюда же хочется добавить пункт про человекоцентричность. потому что любой клиент — это не лид, который где-то тусуется на пастбище с другими лидами, и просто нужно подобрать слова заклинания в коммуникации, которые откроют портал на этот луг, где все супер-зелено. нет, у каждого человека свои мотивации и логика, уникальный набор интересов. просто многие потребности могут пересекаться. важно находить решения на схожие запросы, но учитывать «человека» в процессе.