про правила b2b-маркетинга — vol.2

#4
не воронка, а отдельные зоны влияния

любопытный свежий подход — International marketing цыпочки призывают отказаться от «устаревшего понятия» маркетинговой воронки (а еще ABM-пирамиды, и даже их пересечения в виде песочных часов). утверждают, что для такого сложного сегмента как b2b — это уже прошлый век. не путаем здесь с b2с, где все чуть проще, и винтаж все еще в трендах. вместо этого многообразный мир b2b-маркетинга предлагают представлять в виде отдельных инвестиционных зон, которые лучше отражают сложный CJM/CDJ. и отражают индивидуальный путь каждого клиента со всеми развилками принятия решения. какой-то ABM-вышак, который очень хочется срочно потестить-подизайнить aka dora-the-explorer, не буду даже скрывать)✨

а в правила из него берем важность пересмотра подходов даже тогда, когда кажется, что познали дзен — открываем вместо него кайдзен.

#5
маркетолог + сейлз = братья навек

важность гармонии, дзена, взаимопонимания и других роскошеств между сейлзами и маркетологами нельзя переоценить, как и недооценить. сложно найти, легко потерять, невозможно забыть. ну как водится.

нужен максимально плотный и продуктивный контакт, когда обе команды понимают, что делают одну работу и пересекаются по метрикам (или даже объединяют их в отдельных зонах в совместные показатели). как только начинается битва между сейлзами и маркетологами за то, кто именно привел лида — пиши пропало. понятно, что бонусы/kpi отдельных сотрудников должны быть здесь максимально заточены на индивидуальный вклад. не предлагаю уходить в крайности и абсолютный коммунизм, просто важно эти команды максимально друг с другом подружить и объединить. но также важно развести на уровне личного вклада каждого. отделяем зерна от плевел — кому лиды, кому факт сделки, кому удержания, кому-что из привлечения по опросникам новых-текущих-ушедших-вернувшихся клиентов. все проговариваем, все фиксируем.

#6
про всеобщее братство и кросс-функциональный рост

рост в b2b в целом (не только маркетинге) — это всегда кросс-функциональная задача, где нужно не только дружить с сейлзами, биздевами, ньюбизами и иже с ними (ибо здесь как у Шекспира «роза пахнет розой — хоть розой назови ее, хоть нет»). речь про серию других функциональных подразделений/отделов/департаментов/направлений. конкретно маркетингу помимо сейлзов особенно важно дружить с продуктовой командой, которая формирует сам оффер и корректирует его под клиентские запросы, конкурентное окружение и прочие инсайты, которые падают в маркетологов. кроме того, важно быть в хорошей связке с аналитиками, R&D, клиентским сервисом и пр. чем меньше преград и сложностей во внутренней коммуникации с другими департаментами — тем устойчивее рост компании. а с точки зрения маркетолога еще и больше возможностей узнать ценные инсайты и повлиять не только на коммуникационную часть процесса, но и на бизнес в целом. участвовать в создании такого продукта с таким пониманием потребностей аудитории, что усилия по сбыту услуг станут ненужными. и нет, потребность в маркетологе на этом этапе не отпадет, потому что мы не живем в вакууме. на рынке появляются конкуренты, меняется среда, меняется пользователь и его потребности. всегда найдется, что улучшить.