наткнулась намедни на любопытную колонку про 9 принципов b2b-маркетинга (тык-тык на оригинал).

выглядит крайне любопытно, но описания сухенькие и сложноватые для восприятия не b2b-маркетологами. поэтому решила заняться переосмыслением — делюсь по итогам уже своими правилами comme il faut в b2b-маркетинге. чтобы знойно, по всем канонам. текста немало, поэтому будет 3 отдельных поста с 3 правилам в каждом.

начнем с начала — vol.1

правило #1
про стратегический и операционный маркетинг

стратегический и операционный маркетинг — две разные задачи, два разных специалиста. позиция CMO скорее про первое — изучение рынков, аудиторий, построение пирамиды бренда, выбор инструментов, бюджетирование имиджевых и leadgen-форматов, постановка KPI и ожиданий. но очень часто встречаю, что от CMO ожидают скорее второго — планирование медийного бюджета, оценку performance РК. это тоже важный блок, но его проще делегировать внутри команды, а вот игнорировать стратегическую функцию все же не стоит.

#2
про demand generation, lead generation и другие метрики

создание спроса и привлечение лидов — две разные задачи. не пытаемся сравнивать круглое с теплым. это разные виды деятельности, и ожидания/kpi тоже нужно задавать отдельно.

результат работы команды маркетинга в b2b часто оценивают по 3-5 заданным метрикам (нередко не на выбор маркетолога, а СЕО/акционеров с разбросом от охватов и PR Value до лидов и даже количества конкретных сделок), а там внутри самого отдела чего только нет — и брендбилдинг, и pr, и контент-маркетинг, и медийка с performance’ом, и ABM, и CRM, и различные партнерские истории, фестивали, ивенты, спецы и what not. каждый вид деятельности важно считать и анализировать. потому что если мы начнем считать, например, только лиды — вообще не понятно, зачем выделять деньги на бренд/имиджевые форматы. а в том же b2b без них ну вообще никак. понятно, что это сложно и долго, потому что бренд не подсчитать нормально чисто по внутренним данным — нужен BHT, brand lift по итогам отдельных активностей/кампаний, конкурентный анализ. да, это большая самостоятельная история, которая в b2b часто проходит где-то по касательной или в статусе «когда-нибудь, когда руки дойдут или будет лишний кэш». но задача важная и нужная.

#3
если нужна одна метрика — пусть это будет CAC к LTV

считать соотношения стоимости привлечения клиента к доходу от него на протяжении всего времени взаимодействия важно. но сразу оговорюсь в части регулярности. в b2b-сегменте цикл сделки может быть несколько лет, поэтому считать эту метрику по всем клиентам каждый квартал просто бессмысленно. как и ждать результатов редких оценок, чтобы что-то менять в стратегии/тактиках. понятно, что нужны промежуточные результаты. ибо, да здравствует datadriven-поход! но если выбирать одну самую важную метрику — это будет она. просто считаем отдельно по каждому клиенту в рамках ABM, а периодичность зависит от сегмента бизнеса.

а еще умные люди в оригинальных колонках призывают создавать свои собственные метрики в зависимости от ваших бизнес-задач. это бесконечный манифик — факт! но сначала бы основные активности стоит хорошо выстроить. сначала база, девочки, а вот уже дальше — только вперед!