Часть 3: Каналы роста, A/B тесты и главный вывод

Окей, а что делать, когда retention есть?

Gustaf говорит: вот теперь — и только теперь — можно думать про каналы роста.

И дальше он объясняет штуку, которую мало кто понимает.

Большинство гигантских компаний выросли на одном-двух каналах. Не на десяти.

TripAdvisor — SEO. Люди гуглят, попадают на TripAdvisor. Всё.

Pinterest — тоже SEO. Гуглишь что угодно — уже есть доска на Pinterest.

Airbnb — реферальная программа + немного SEO.

Не нужно быть везде. Нужно найти один канал и задоминировать его.

Gustaf разбирает четыре основных:

SEO — если твой продукт решает проблему, которую люди гуглят. Страховка, врач, квартира — всё это редкие действия, и для редких действий люди идут в Google. Но SEO сейчас — кровавый океан. Большие компании ранжируются по всем ключевикам. Чтобы конкурировать, нужно быть на их уровне. Или находить новые ключевики, которых раньше не существовало.

Реферальная программа — если про твой продукт и так говорят. Airbnb, Uber, Lyft — людям реально хочется рассказать друзьям. В этом случае рефералка усиливает то, что уже происходит. Не создаёт с нуля.

Виральность — если продукт становится лучше, когда в нём больше людей. LinkedIn, Facebook. Поэтому первое, что LinkedIn просит при регистрации — пригласи друзей. Потому что без друзей LinkedIn бесполезен.

Платный маркетинг — и тут Gustaf говорит самое важное: не трать деньги на рекламу, если у тебя нет выручки.

Это ошибка номер один.

Фаундеры запускают рекламу для продукта, который не зарабатывает. Платят за привлечение пользователей, которые никогда не окупятся. И удивляются, почему деньги кончились.

Формула простая: стоимость привлечения клиента (CAC) должна быть ниже, чем выручка с этого клиента (LTV). Если ты не можешь это посчитать — не лей бабки в рекламу.

А если можешь — не жди окупаемости через 8 месяцев. Ставь таргет на первый месяц, максимум три. Потому что 8 месяцев — это гипотеза, а не факт.

—

И напоследок Gustaf рассказал про A/B тесты. Не потому что они нужны на старте — они не нужны. А потому что они показывают, насколько наша продуктовая интуиция — дерьмо.

Он показал два примера из Airbnb.

Первый: старый шаринг-шит (нативный iOS) против нового дизайна (больше опций, но выглядит не нативно). Спросил зал: что лучше? Зал разделился примерно пополам. Ответ: новый дизайн дал на 40% больше шеров.

Второй: три варианта для мобильного приложения.

– Без стены регистрации (сразу в приложение)
– Стена с крестиком (можно закрыть)
– Жёсткая стена (не зарегистрируешься — не войдёшь)

Что думает здравый смысл? Убрать барьеры, пустить всех.

Что показал тест? Жёсткая стена регистрации дала +2.6% бронирований на iOS.

Почему? Потому что когда пользователь зарегистрирован, Airbnb знает про него больше, показывает персонализированный контент, и ему не нужно проходить регистрацию в момент бронирования.

Мораль: продуктовая интуиция — это хорошо. Но данные — лучше.

—

Короче, вот что Gustaf говорит в сухом остатке:

На старте — тупо делай то, что не масштабируется. Летай к пользователям, звони, пиши, чини баги руками. Не думай про скейл.

Потом — меряй retention. Не регистрации, не трафик, не конверсию. А возвращаются ли люди.

И только когда кривая retention выровнялась — включай каналы роста. Один-два канала, не десять.

Сам видел это сотни раз. Команды приходят и говорят: "Нам нужно больше лидов." А по факту — у них продукт, из которого люди утекают после первого касания. И никакая воронка это не починит.

Не надо растить то, что не держится. Сначала сделай так, чтобы люди возвращались. Остальное — потом.