🆕 За одну боль проспект готов платить 5,000 долларов. За другую не даёт ни цента. Вот в чём разница!

Глава 5. Pain Point Matrix

В прошлой главе мы нашли конкретного человека внутри аккаунта. Director of Study Abroad, Ops в миссии, Head of Travel. По факту наших Buyer Personas.

Но знать, кому писать, мало. Даже если человек тот самый, ты можешь бить в боль, за которую он никогда не заплатит.

Так вот.

Боль боли рознь. И вот тебе доказательство прямо из кейса с командой Flightfox.

Возьми один и тот же продукт. Перелёт. В B2C боль клиента звучала так: хочу сэкономить 30 долларов на билете.

Слабая боль. Некритичная. Возникает пару раз в год. За такую никто не платит подписку, не строит отношения и уж точно не звонит тебе в панике. Максимум сравнит цены на трёх сайтах и уйдёт туда, где на доллар дешевле.

А теперь та же тема, но другой человек и другой калибр.

Director of Study Abroad отвечает за две тысячи студентов. Часть несовершеннолетние. Их надо провести через океан и пересадки, вовремя, в бюджет, и вернуть живыми. Один сорванный стыковочный рейс, и подросток застрял один в аэропорту чужой страны, а телефон директора разрывается в три ночи.

Это не сэкономить 30 долларов. Это ответственность, репутация и бессонные ночи в пик сезона, когда две тысячи вылетов сходятся в одно окно 48 часов.

Вот за эту боль платят 5,000 долларов LTV и возвращаются каждый семестр.

Один продукт. Разница в цене боли в сотни раз. И решает это не клиент, а то куда именно ты целишься.

Но есть ещё слой, который почти все пропускают.

Одна и та же боль у разных людей стоит на разном уровне осознанности. И это полностью меняет то, что ты пишешь.

Один тонет в хаосе и думает, что так и надо. Он даже не знает, что бывает специализированный сервис. Это unaware. Ему бесполезно продавать. Сначала назови боль которую он нормализовал, и покажи что так живут не все 🤭

Второй уже понял что захлёбывается, и активно ищет решение. Problem aware. Ему нужен не рассказ про проблему, а доказательство, что ты её решаешь.

Третий сидит на легаси TMC, бесится от скрытых комиссий, но не в курсе, что бывает лучше. Solution aware. Ему ты бьёшь в differentiation: ноль комиссий и гарантия экономии.

Три разных человека с одной болью. Три абсолютно разных касаний. Одно и то же на всех не сработает никогда, и вот тут сливается большинство холодных воронок.

Именно эту сетку мы собираем на Практикуме по B2B лидгену. Pain Point Matrix: персона на одну ось, уровень осознанности на другую. В каждой ячейке свой угол и свой оффер. Без неё ты пишешь всем одинаково, и всем мимо.

И третий слой. Тайминг. У боли есть пик.

У Director of Study Abroad она горит перед стартом сезона вылетов, при запуске новой программы, сразу после инцидента в новостях, в момент, когда режут бюджет. Попал в это окно, и письмо читают как спасение. Опоздал на неделю, и то же самое письмо летит в архив за секунду.

Когда я взялся за GTM, мы перестали писать абстрактно про travel. Мы разложили матрицу. У этой персоны вот эта боль, вот на каком она уровне осознанности, вот когда она максимально горит. И касания заходили ровно в этот момент.

Мы не убеждали людей что у них проблема. Мы приходили тогда, когда они уже её чувствовали и называли её точнее, чем они сами. Отсюда и рост reply rate, а за ним и closed won.

В следующей главе про то, что ты кладёшь на эту боль. Value Offer. Как Flightfox упаковал предложение так, что все говорили да 😱

Слабая боль это слабые продажи. Целься надо туда где горит, где дорого ошибиться и где уже готовы платить!

👉 Записывайся на Практикум!

Старт уже 20 июля! Места ограничены!