Глава 8. Как раскрывать storytelling после первого касания?
В прошлой главе я разобрал анатомию первого касания: double-tap approach, 75 слов, сигнал как инсайт, proof, CTA.
И закончил тем, что 90% ответов приходят не на первое касание.
Так и есть.
Именно поэтому цепочки строятся из минимум 10 касаний, а я обычно довожу до 20 по разным каналам с разной подачей. Главное, чтобы каждое касание помогало общему storytelling и было креативным.
В B2B лидгене большинство сдаётся после первого или второго касания. Написал, не ответили, ну значит не надо. Или ещё хуже, отправляют:
Привет, просто хотел узнать, видели ли вы моё прошлое письмо?
Just checking in. Following up on my last email. Wanted to bump this to the top of your inbox. Это не follow-up. Это мусор.
Так вот.
В работе с командой Humoniq каждое новое касание было отдельным value-based касанием, встроенным лаконично в единый storytelling.
Новый угол, новая ценность, новый канал. Если человек не ответил на первое письмо, значит тот угол не зацепил. Повторять его громче это не стратегия.
К примеру, третьим касанием у нас шло персонализированное демо видео, вшитое в HTML страницу с трекингом. Совершенно другой формат. Voice AI вживую перебронирует билет за 2 минуты. Проспект смотрит, мы видим кто открыл, сколько смотрел, на какой секунде остановился.
Такой setup работает только в ОДНОМ случае: если БАЗА сделана по уму сразу. Чёткий ICP, Buying Personas, Pain = Value Matrix, сигналы. Чёткое понимание того, где находится проспект (как индивидуум) и в какой компании (в динамике: какие цели). В таком случае креативное касание так и говорит ему: открой меня. Потому что оно релевантно и бьёт прямо в боль в нужное время. Этому искусству мы и учим на Практикуме, и помогаем каждому участнику запустить signal-based, creative, storytelling outreach систему под свой проект.
Четвёртое касание на базе разветвления IF:
*️⃣Не нажал на ссылку и не ответил вообще ничего (таких обычно большинство): не попали в боль, 5е касание имейлом с другим углом и болью через несколько дней.
*️⃣Нажал на ссылку, но посмотрел первые 3 секунды видео: интересно, но что-то не так. 5е касание с юморком напомнить про видео. Тут можно отправить мемасик. Да, реально! И это реально работает!
*️⃣Посмотрел видео до конца, но не забукал демо: 5е касание холодным звонком. Ну как холодным, по факту уже полухолодным.
*️⃣Посмотрел видео и забронил демо: отлично!
Дальше 6е касание идёт по IF, и так далее. Чем больше креатива, тем лучше. Главное: что ты пытаешься рассказать человеку что-то важное и нужное ему!
Мы не долбим человека одним и тем же сообщением через разные каналы. Мы рассказываем ему историю по частям. Creative Storytelling Outreach это именно про это. Каждое касание добавляет новый слой доверия и экспертизы. Ни одно не повторяет предыдущее.
В Humoniq мы строили sequences на 20+ касаний. Звучит агрессивно? На самом деле нет. Потому что каждое касание несёт ценность. Это не 20 писем just checking in. Это 20 отдельных причин ответить.
Head of AI в American Express ответил на 26м касании. Через 7 недель:
Интересно, давайте обсудим ЗАВТРА!
Если бы мы сдались после третьего касания, как делают 99% команд, Amex не было бы в списке клиентов.
Правила которые я вывел за годы работы:
1️⃣ Никогда не повторяй предыдущее касание. Новый угол или молчи.
2️⃣ Чередуй каналы: email, LinkedIn, видео, WhatsApp, cold call. Один канал = потолок.
3️⃣ Каждое касание должно работать standalone, но вписываться в общий storytelling. Пропустил все предыдущие и увидел только пятое? Оно должно цеплять само по себе.
4️⃣ Используй данные: кто открыл, кто кликнул, кто смотрел видео. Следующее касание строй на этом.
5️⃣ Не извиняйся за то, что пишешь снова. Ты несёшь ценность, а не спамишь.
Но 26 касаний до Amex это не просто follow-up цепочка. Это отдельная история, которая заслуживает полного разбора.
ЗАПОМНИ! Скромность, стеснительность и страх а вдруг я побеспокою в B2B лидгене не работают!