Цели, задачи и оценка эффективности коллабы Пятерочки и Ксении Собчак. Я решила, что к нашим с вами гипотезам неплохо бы добавить экспертное мнение и сходила к коллегам в х5 и задала им пару вопросов.

🎤Комментирует Елена Баталова, руководитель направления интернет-маркетинга торговой сети «Пятёрочка»

➡️Какая основная цель была в коллабе ролика с Собчак? Особенно с учетом того, что Ксения воспринимается аудиторией, совсем не как типичный посетитель Пятерки.

Основная цель коллаборации с Ксенией Собчак заключалась в том, чтобы привлечь внимание к новому продукту – разделу «Моя выгода» в мобильном приложении, рассказать о нём аудитории и повысить знание. Судя по обратной связи, эту задачу мы решили.

В ролике Ксения не утверждает, что ходит в «Пятёрочку» каждый день и закупает там продукты на завтрак, обед и ужин. Мы никого не вводим в заблуждение — перед интеграцией стояла иная задача.

Аудитория Ксении широкая, разносторонняя и вовлечённая, и она во многом совпадает с целевой аудиторией того предложения, которое мы продвигаем. И сама Ксения Собчак — медийная и харизматичная, её контент всегда строится на актуальных трендах. Это позволяет донести информацию с юмором и в понятной форме, привлечь внимание через нестандартный формат.

➡️Как вы измеряете метрики эффективности в данном случае? насколько получилось задуманное, а что не удалось дожать?

Что касается оценки эффективности, здесь важен контекст. Интеграция с блогером реализуется в рамках кампании с поддержкой 360, поэтому оценивать влияние одной публикации на бизнес-показатели было бы некорректно. Делать окончательные выводы также преждевременно: раздел работает на накопительный эффект. Кроме того, прямой трафик с такой публикации мы отследить не можем, поскольку использование ссылок в подобном формате невозможно.

Тем не менее эффекты кампании мы отслеживаем системно: фиксируем просмотры, виральный охват, а также показатели ad recall и brand link. Последние особенно важны, когда цель кампании — запуск нового продукта и рост знания о нём, в данном случае о разделе «Моя выгода». Эти параметры мы замеряем через OMI, и итоговые результаты будут доступны после завершения кампании. Промежуточные результаты на четвёртый день после публикации выглядят следующим образом: стоимость просмотра (CPV) ниже плана в 3 раза, фактическое число просмотров почти в 3 раза превышает план, а показатель вовлечённости (ERR) выше плана в 2 раза. Дополнительно мы также анализируем данные мобильного приложения — фиксируем, были ли всплески по заходам в приложение и в сам раздел в период интеграции. Однако это скорее косвенный признак: в рамках комплексной кампании 360 факторов влияния может быть много.

💬Kudris про PR и интересные разговоры