Коммуникации Колобка: что пошло не так

6 августа в прокат вышел «Последний богатырь. Колобок», но к премьере фильм подошёл уже с полноценным репутационным кризисом.

Причём сам запуск выглядел вполне классически: трейлер вышел ещё в феврале, была полноценная рекламная кампания, над фильмом два года работала большая команда.

Но в середине июля российским кинотеатрам рекомендовали перенести показы нового «Человека-паука» с 6 на 20 августа, чтобы в освободившееся окно в том числе попал «Колобок».

И вот тут началось.

Фанаты Marvel решили, что отечественному фильму искусственно расчистили дорогу, и объявили ему собственную цифровую войну. Я, кстати, тоже люблю Marvel, поэтому прекрасно понимаю силу фанатского возмущения.

На «Кинопоиске» фильм массово начал получать единицы. К премьере рейтинг упал до 1,1, причём сервис зафиксировал аномальную активность и в какой-то момент перестал учитывать часть оценок.

Но самое интересное началось дальше.

У команды фильма был вполне понятный и защищаемый тезис: мы не принимали решение о переносе «Человека-паука», над картиной два года работала огромная команда, не надо уничтожать её труд из-за решений, которые принимали другие люди.

И это вполне себе сильная позиция.

Но параллельно часть команды пошла защищать фильм в комментарии.

Ещё до премьеры обычный электрик Владимир прокомментировал графику в трейлере фильма. Режиссёр Антон Маслов вступил с ним в переписку, раскритиковал уже его профессиональную работу и посоветовал потенциальным клиентам не обращаться к нему.

Дмитрий Журавлёв, актёр фильма, поддержал режиссёра, опубликовал фотографии работ Владимира и тоже прошёлся по его профессиональным навыкам.

То есть фильм ещё никто толком не посмотрел, а создатели уже объясняют зрителям, кто из комментаторов хреновый электрик.

Очень продуктивное использование кризисного окна, браво! Плеснём ещё бензина!

В результате исходный конфликт «зрители против решения прокатчиков» быстро начал превращаться в другой: «создатели фильма против зрителей».

А это уже совсем другая репутационная ситуация.

К началу проката появились скрины практически пустых залов, пользователи начали призывать бойкотировать картину, некоторые кинотеатры публично отказались от показа. Гарик Харламов, который озвучивал Колобка, отдельно раскритиковал тех, кто ставил фильму единицы, даже не посмотрев его, и параллельно пошутил про ситуацию с переносом «Человека-паука».

При этом сама картина, по сообщениям СМИ, в первый день собрала больше 50 млн рублей, что много для этого сезона. Массовый хейт в соцсетях и реальные кассовые сборы вполне могут существовать одновременно.

Но коммуникационно кейс всё равно очень показательный.

Важно! Скандал дал фильму огромное количество внимания. А внимание в индустрии развлечений тоже является валютой. Иногда люди идут смотреть фильм не потому, что его хвалят, а потому что хотят понять, из-за чего вокруг него опять все ругаются.

Так что с точки зрения PR это довольно интересный парадокс: команда хотела защитить фильм от чужого кризиса, а в итоге сама стала частью этого кризиса.

💬Kudris про PR и ожидание Человека-паука