Как российский бренд тушит репутационный пожар бензином

Никогда такого не было, и вот опять: маленький красивый бренд решил, что если он нишевый и «для своих девочек», то в кризисе ему можно быть токсичной подружкой.

Коротко вводная. Девушка сняла видео, где сравнила чехол Shy Studios за 3500 рублей с очень похожим чехлом с Алика за 200 рублей и сказала, что не видит смысла переплачивать. По сути это обычное ценовое сравнение, которые блогеры каждый день делают про косметику, одежду и технику.

Бренд мог бы нормально начать диалог, но вместо этого пошёл в пассивную агрессию: «зай, ты забыла от нас отписаться», обвинения в попытке «выпросить бартер», сторис с насмешками и призыв к аудитории «посмеяться вместе с нами».

И вот тут история перестала быть спором про цену чехла, а превратилась в провал коммуникаций в кризисе.

Что нужно было сделать в первые два часа?

Спокойно ответить под видео: «Понимаем, цена кусается. Она складывается из ручной сборки в Петербурге, материалов, металлической пластины, упаковки, налогов и контроля качества. Понимаем, что не каждому подойдёт, и это нормально».

Параллельно написать блогерше в личку: спасибо за обратную связь, вы подсветили частую причину сомнений покупателей, готовы отправить чехол на тест, посмотрите вживую и расскажите честно.

Дальше два варианта. Либо она говорит, что качество реально другое, и бренд получает органический контент. Либо говорит, что всё равно не стоит своих денег, и бренд спокойно принимает это как мнение человека, которому продукт не подошёл. В обоих случаях бренд выглядит взрослым, а не человеком, который пришёл в комментарии с канистрой бензина.

Что делать сейчас, когда волна уже идёт?

Первое: удалить все материалы с насмешками. Посты, сторис, конкурс «смешных комментариев», любые следы коллективной травли. Да, скрины уже сделаны, но не надо умножать ущерб.

Второе: в течение суток выпустить короткое заявление от лица основателя, а не SMM-щика. Без эмодзи, без «сорян, ребят», без английских вкраплений и без попытки быть дерзкими.

Например: «Реакция нашей команды на ролик [имя блогерши] была эмоциональной и непрофессиональной. Это не та коммуникация, за которую мы хотим, чтобы нас знали. Мы извиняемся перед автором и перед нашими подписчиками. Мы удалили публикации и комментарии, которые могли выглядеть как насмешка или давление, и пересматриваем правила работы с обратной связью».

Точка. Ни слова про дешёвый Алик, дизайн и сложную судьбу маленького бренда. Сначала закройте тему хамства, потом объясняйте продукт. Пока бренд не признал ошибку в тоне, рассказ про ручную сборку будет читаться как оправдание.

Что делать дальше?

Две-три недели молчать по теме конфликта. Без сторис «мы многое поняли», «новая глава» и прочего срочного переосмысления. Любая такая попытка продлит цикл и даст блогерам новый повод для роликов.

Возврат к обычному контенту — медленно и без отсылок к случившемуся. Через неделю-две можно спокойно показать производство, материалы, упаковку, контроль качества и локальную сборку: да, есть дешёвые аналоги; да, наш продукт дороже; вот за что платит клиент; каждый сам решает, стоит ли это своих денег.

Чего делать категорически нельзя?

Нельзя отвечать блогерам, которые уже подхватили историю. Любой ответ удлинит волну негатива и подтянет новую аудиторию.

Нельзя использовать инфлюенсеров для обеления в моменте. Внезапная положительная волна на фоне кризиса будет вычислена за день и станет вторым кризисом поверх первого.

Главный вывод простой: дружеский tone of voice — это не лицензия на хамство. Если у бренда нет протокола реагирования в кризисе, любой эмоциональный комментарий может похоронить бизнес.

И тогда вы — Shy Studios следующей недели. Просто пока ещё не знаете, под каким именно видео это случится.

💬Kudris про pr и кризис