За первое полугодие 2026 года загрузка гостиниц на побережье Сочи снизилась на 19,4% год к году, в июне падение ускорилось до 22,3%, следует из данных Hotel Advisors. В горном кластере динамика была чуть лучше, но также отрицательной: за январь–июнь загрузка упала на 11,2%, в мае - на 25,4%, в июне - на 21,4%. Сочи остается преимущественно сезонным рынком: обычно летний пик компенсирует слабый спрос весной и зимой, однако в 2026 году этого не произошло. Ожидания на июль и август не оправдались: усиление внешних факторов лишь ухудшило ситуацию, а пиковые месяцы не смогли закрыть накопившееся отставание.

Спад турпотока связан с переходом населения к сберегательной модели потребления, при которой сокращаются необязательные расходы, включая поездки, отмечают в АТОР. Дополнительным фактором стал рост цен на авиабилеты: по данным Т-Банка, средняя стоимость билета Москва - Сочи в одну сторону в июле 2026 года достигла 14,8 тыс. рублей, что на 68% больше год к году. Ситуацию осложняли периодические ограничения работы аэропорта и перебои с поставками бензина, важные для автотуристов.

В ответ на снижение спроса гостиничные операторы снижают цены и запускают новые акции, адаптируя предложения под поведение гостей. В январе–июле стоимость размещения в пятизвездочных отелях упала на 14% год к году, в среднем сегменте - на 10%. Однако существенного улучшения до конца сезона и года не ожидается: высокий спрос на горнолыжный отдых может частично поддержать рынок в конце года, но полностью компенсировать спад не удастся.