Российские потребители стали активнее заказывать товары через приложения бьюти-ритейлеров. В январе-июле 2026 года число заказов на одного пользователя выросло на 50% год к году, тогда как активная аудитория увеличилась лишь на 4%, следует из данных МТС AdTech. Наибольший прирост пользователей зафиксирован у «Золотого яблока» - 13%, а также у «Улыбки радуги» и «Подружки» - по 11%. Средний чек вырос у «Золотого яблока» на 36%, у «Л’Этуаль» - на 20%, у «Рив гош» - на 5%.

Рост заказов при ограниченном притоке новых клиентов свидетельствует, что сети эффективнее работают с действующей аудиторией через приложения. Увеличению частоты покупок также способствует расширение ассортимента: летом в сетях появилось больше российских брендов, включая товары в новых категориях - технику, продукцию для дома, украшения и аксессуары.

Интерес косметических производителей к приложениям профильных ритейлеров усилился на фоне роста комиссий маркетплейсов. В 2026 году многие из них начали сокращать ассортимент на этих площадках. Популярности приложений торговых сетей также способствовали атаки БПЛА на склады Wildberries: покупатели, опасаясь сложностей с доставкой, чаще выбирают сети или прямые покупки у брендов.

При этом ритейлеры предпочитают сотрудничать с финансово устойчивыми марками, предъявляя строгие требования к логистике и маркетингу. Потеря товаров и оборотных средств после массированных атак на склады Wildberries осложняет соблюдение этих условий для производителей, работающих с маркетплейсами. Поэтому бренды стремятся создавать автономную логистику: один из производителей развивает собственную фулфилмент-сеть, другие расширяют продажи со своих складов по модели FBS или сочетают разные схемы, увеличивая штат складских сотрудников.