این روزها آنقدر در کار خودم و استارتاپهایی که باهاشون به عنوان سرمایه گذار سر و کار دارم درگیر GTM هستیم و جدا از ابزارها من دنبال رویکرد و نگرش درست در این زمینه هستم. این گفتگوی GTM خیلی بهم در لینکدین کمک کرد. من سالها بر اساس تجربه و خوانده ها این مسیر مطرح شده را اجرا و زندگی کردم ولی الان دست اول و محک خورده از زبان یکی از مدیران لینکدین می شنوید.
خلاصهٔ گفت‌وگوی
GTMnow با
Catherine Flynn، مدیر بازاریابی Sales Solutions لینکدین. (کاملش را گوش یا تماشا کنید)
حرف اصلی او: خریدار پیش از پاسخ‌دادن، اعتبار فروشنده را بررسی می‌کند؛ بنابراین ارتباط مرتبط و به‌موقع، همراه با تخصص قابل‌مشاهده، از پیام‌دادن انبوه مؤثرتر است.
بحث اصلی پیرامون تغییر رفتار خریداران و کاهش اعتماد به فروشندگان سنتی است. با توجه به اینکه هوش مصنوعی ارسال پیام‌های انبوه (Spray and Pray) را آسان کرده،
رویکرد برنده در حال حاضر تمرکز بر "ارتباطات کمتر اما هدفمندتر" است. به سیگنالهای مشتری توجه می کنیم و کیفیت و دقت به جای افزایش تعداد تماسها. (هرچند باز هم هرچه بالای قیف فروش بزرگ باشد کار در ایجاد دقت بهتر انجام می شود و سیگنالها را بهتر می بینید)
📌
با مسئلهٔ خریدار شروع کن: طبق پژوهشی که در گفت‌وگو نقل می‌شود، ۸۶٪ خریداران تخصص را عامل
اعتماد می‌دانند، اما فقط ۴۵٪ فروشندگانی را که می‌بینند قابل‌اعتماد توصیف می‌کنند. این ارقام یافتهٔ گزارش لینکدین‌اند، نه تضمین نتیجه برای هر بازار. در واقع
شکاف اعتماد وجود دارد.
📌
تخصص به عنوان راهکار: تخصص در گفتگوهای اولیه به معنای تمرکز بر
مشکل مشتری است، نه ویژگی‌های محصول.
📌
چهار رفتار فروشندگان موفق‌تر: پیگیری نشانه‌هایی مثل تغییر شغل و خبر شرکت؛ ارتباط زودهنگام
با چند نفر در سازمان هدف؛ واکنش ظرف چند ساعت به یک رویداد مرتبط؛ و پیامی که واقعاً برای همان فرد نوشته شده باشد. از نظر من خیلی مهم است:
در واقع
Multithreading به عنوان یکی از رفتارهای کلیدی فروشندگان برتر معرفی می‌شود.
به طور خلاصه، این رویکرد به معنای
ایجاد ارتباط با چندین ذینفع و تصمیم‌گیرنده مختلف در یک سازمان خریدار به‌طور همزمان است. به جای تمرکز صرف بر یک نفر (تک‌لایه)، فروشنده تلاش می‌کند در مراحل اولیه فرآیند فروش، با افراد مختلفی در سطوح گوناگون و دپارتمان‌های مرتبط در شرکت مشتری ارتباط برقرار کند.
چرا این روش اهمیت دارد؟📝
کاهش ریسک: اگر فرد اصلی که با او در ارتباط هستید شرکت را ترک کند یا اولویت‌هایش تغییر کند، شما همچنان با سایر افراد سازمان در ارتباط هستید.
📝
افزایش نفوذ: با درک دیدگاه‌ها و نیازهای افراد مختلف (مدیران، کاربران نهایی، تیم‌های فنی و غیره)، تصویر کامل‌تری از نیاز سازمان به دست می‌آورید و می‌توانید راهکار متقاعدکننده‌تری ارائه دهید.
📝
تسریع فرآیند: با درگیر کردن تمامی ذینفعان از همان ابتدا، احتمال توقف فرآیند خرید در مراحل میانی به دلیل عدم تأیید یکی از بخش‌ها، به‌شدت کاهش می‌یابد.
📌
معرفی گرم ارزش دارد: در داده‌های نقل‌شده، ارتباط مشترک با حدود ۳ برابر نرخ پاسخ به InMail و ۲ برابر نرخ پذیرش درخواست ارتباط همراه بوده است.
مشتریان قبلی، حامیان و مدیرانی که رابطهٔ موجود دارند، مسیرهای خوبی برای معرفی‌اند.
📌
پروفایل باید به سؤال خریدار جواب دهد: «این فرد دربارهٔ مشکل من چه می‌فهمد و چگونه کمک می‌کند؟» دیدگاه روشن، شواهد کار و محتوای مفید از فهرست‌کردن سمت‌ها مهم‌ترند. کامنت‌های سنجیده زیر نوشته‌های افراد هدف نیز می‌توانند راه شروع گفت‌وگو باشند. پروفایل فروشنده نباید صرفاً یک رزومه کاری باشد، بلکه باید بازتاب‌دهنده
دیدگاه و تخصص او باشد.
📌
هوش مصنوعی و لینکدین: لینکدین در حال حاضر به عنوان منبع شماره یک در جستجوهای حرفه‌ای توسط هوش مصنوعی شناخته می‌شود، بنابراین به اشتراک‌گذاری تخصص به صورت عمومی، اعتبار شما را ارتقا می‌دهد.
📌
فرمت محتوا را آزمایش کن:. Flynn می‌گوید ویدئو رشد کرده، اما قالب برنده به مخاطب بستگی دارد. ادعای «یک پست در هفته شما را از ۹۹٪ فروشندگان جلو می‌اندازد» را خودش آمار تأییدشده نمی‌داند.
یادداشتهای کانادایی
@canadadiaries
