Нескучная жизнь СМО | Ира Золотова

Хорошая бренд-платформа живёт не только в ролике

Хочу рассказать про кейс Авито «Хорошие истории».

Мне в нём интересно не только само креативное решение, а сложность задачи. У Авито шесть больших вертикалей: товары, услуги, работа, авто, недвижимость, путешествия. У каждой — своя аудитория, свои конкуренты, свои сценарии выбора, своя стратегия. И при этом нужно было собрать единое восприятие бренда Авито.
Команда рассказала, что путь был не простой: сгенерировали 30 концепций, потом после анализа драйверов и фокусных направлений осталось 5. И уже из них была выбрана платформа «Хорошие новости».

Мне понравился инсайт, на который они опирались. Когда человек идёт в большое решение или покупку, уверенность есть далеко не всегда. Только часть людей заранее точно знает: да, это моё, найду, получится.

И вот здесь Авито говорит: хорошие новости - на Авито можно найти, попробовать, выбрать, продвинуться к своей мечте.

Но самое сильное для меня в этом кейсе — не сама фраза. А то, как платформа была разложена по каналам. Это был не только ТВ-ролик. Появились отдельные рубрики, посты в соцсетях, PR, спецпроекты, сайт «Хорошие новости». Даже был слух, что Авито меняет название на «Хорошие новости» — и это тоже часть игры с восприятием. Были большие city-форматы, где люди делились своими хорошими новостями.

И, что для меня особенно важно, всё не остановилось на коммуникации. Сердечко кейса — продукт. Появились «подборки мечты», хорошие новости из будущего, возможность добавить свою мечту и даже получить деньги на её реализацию. Люди делились тем, как они уже воплощали свои желания с помощью Авито.

И отдельно — внутренняя коммуникация: сотрудники, конкурсы, внутренние проекты.

Вот это мне кажется очень взрослой работой с бренд-платформой. Когда идея не остаётся красивым слоганом на презентации. Она проходит через продукт, медиа, PR, соцсети, спецпроекты, сотрудников и реальные пользовательские сценарии.

Для больших брендов и экосистем это особенно важно. Потому что единая рамка нужна не для того, чтобы всё стало одинаковым. А чтобы разные части бизнеса могли говорить по-разному, но всё равно складывались в один бренд.

Кейс получил серебро в e+awards. Сайт проекта .

А какие хорошие новости были у вас в последнее время?

Когда свобода мешает спать

У Архстояния есть очень красивая сторона свободы. Люди в костюмах, гриме, странных образах. Кто-то почти раздет, кто-то наряжен, кто-то просто в обычной одежде. И всё это нормально. Никто никому не делает замечаний. Даже если в одном месте медитация, а в 5 шагах цирковое представление.  Никто не объясняет, как надо. Можно танцевать, идти за шествием, стоять у костра, смотреть на Луну, которую везут в тележке, или просто сидеть на траве, глубоко дышать, расширяясь в этом пространстве. Кто-то называет это русским Burning Man, но мне кажется, у Архстояния всё-таки свой характер. Это тотальное представление и переживание нового. Меньше демонстративности, больше про человека и внутренеее состояние. 

Там правда классно дышится, какая-то живая свобода. Но у этой свободы есть и другая сторона. Во вторую ночь с субботы на воскресенье было очень много звука. Гулянки шли допоздна, и в палатке почти невозможно было спать. В какой-то момент ты уже не романтизируешь фестиваль, а просто очень хочешь тишины, кровати и нормального сна. Свобода не всегда удобная. Но здест не было грубости. Среда ощущалась как полностью безопасная.

Наверное, поэтому мы уже в первые полдня поняли, что хотим вернуться. Только в следующий раз жить в гостинице (рядом с парком есть варианты, с машиной они становятся доступны)  и приезжать на полный день пятницы и субботу. И еще закралась идея поехать на детское Архстояние. Оно может быть так же интересным, но с лучшим музыкальным сопровождением.

Пересобраться можно не только в голове

На Архстоянии был очень точный для меня мотив: пересобраться. Не в смысле сесть, всё рационально разложить, составить план и понять, что делать дальше.

А как будто дать телу, месту, звуку, пару, огню, лесу и случайным действиям немного передвинуть тебя изнутри. Очень сильным опытом для меня стала Баня-форум. Это была не просто баня на фестивале. Скорее ритуал: 40 минут парения, запахов, веников, опахал, звуковых чаш и колокольчиков. Одна девушка вела звуковую часть, парильщики работали с телом, вокруг лес, группа людей, пар, вибрации. И это было удивительно: вроде всё происходит в очень простых условиях, почти походных, но в этом было столько души и такого уровня внимания к процессу, что тело очень быстро переставало сопротивляться. После можно было выйти на улицу, облиться холодной водой, потом пойти в горячий душ прямо в лесу. И это тоже оказалось неожиданным удовольствием: после пара, костров, пыли и длинных маршрутов просто стоять под горячей водой и возвращаться в себя.

Я поймала это как отпускание прошлого. Не громко, не драматично, а просто, пусть уходит.

Жар-птица с ленточками стала символом устойчивости и возрождения. Днём к ней можно было привязать желание, а ночью она подсвечивалась и становилась совсем другой.

Вообще там было много таких действий, которые вроде маленькие, но почему-то попадают глубоко. Сделать сахарную вату в розовой зоне детства.  Построить что-то из деревянных кубиков и добавить свой кусочек в общее панно. 
Нарисовать впечатление под музыку. Пойти на дыхательную прогулку в лесу.  Разломить хлеб перед трёхчасовой экскурсией и взять его с собой в платочке. Нарисовать что-то на теле друг друга. И всё это не выглядит как “сейчас мы будем заниматься трансформацией”. Скорее ты просто делаешь что-то руками, телом, дыханием, вниманием. 
И в какой-то момент замечаешь: внутри что-то стало чуть иначе.

Мне кажется, иногда пересобраться можно не через большие решения, а просто начиная, больше проживать мир вокруг.

Опыт привнёс много в то, как я теперь буду проводить личные стратегические сессии: добавила небольшие задания для бережного проживание нового опыта. Приходите, если откликается. Не просто поговорить, найти варианты, построить план, но и найти внутреннюю силу, расшириться.

Архстояние не смотрят, его проживают

Я впервые была на Архстоянии в Никола-Ленивце — и довольно быстро поняла, что это не тот фестиваль, который можно просто посмотреть.  Архстояние - фестиваль современного искусства и архитектуры.  Тема 2026: Маршрут перестроен - иронично осмысляет жизнь в эпоху перемен и предлагает отправиться в путешествие — тотальный спектакль, где каждый шаг становится движением по направлению к себе.  Здесь удивительный дух свободы и креатива.

Хотя сначала кажется, что ты едешь именно за этим: арт-объекты, программа, локации, концерты, маршруты. Но уже в первые полдня стало понятно, что здесь всё устроено иначе. Фестиваль начинается не на главной сцене, а там, где ты ставишь палатку.

Кемпинг оказался не просто местом, где ночуют. Там свои кемпы, свои программы, практики, инсталляции, действия. Где-то нужно записываться заранее, куда-то можно включиться в моменте. И ты постепенно перестаёшь быть зрителем, который идёт на фестиваль. Ты уже внутри него живёшь.

Мне кажется, главное про Архстояние — почти все объекты там не просто смотреть. Это какое-то проживание. В "Непроходимом лесу" ты сначала видишь чащу из палок, а потом начинаешь идти — и палки буквально расступаются перед тобой.

В Ротонде из дверей очень физически чувствуешь: если закрыта одна дверь, можно выйти в другую. А когда выходишь — перед тобой целое поле, как будто все дороги открыты.

Где-то можно добавить свой цвет в общий объект.  Где-то обнять дерево — и оно начнёт с тобой разговаривать.  Где-то просто идти за людьми в темноте, не понимая, сколько ещё идти, и вдруг выйти к свету, дыму, музыке и лазерам в лесу.

И в какой-то момент понимаешь: Архстояние не очень получается “пройти правильно”. Не надо успеть всё, не надо собрать полный список впечатлений. Нужно разрешить себе идти своим маршрутом. Где-то включаться, где-то пропускать, где-то просто стоять и смотреть, как в тумане идут люди в костюмах, светит закатное солнце, рядом палатки, а где-то по территории в тележке везут Луну.

Больше фоток в личных сториз @irina_s_zolotova

А у вас было когда-нибудь место, которое невозможно просто посмотреть - его можно только прожить?

#вкусжизни