Как измерить эффективность креаторов?

Вы знаете, что я главный адепт измерения окупаемости рекламы в инфлюенсе. Я не понимаю как можно скейлить канал, не понимая эффективности минимальной единицы масштабирования (рекламного размещения).

Это достаточно просто решается при работе с форматами, где присутствует прямая ссылка с метками или выраженный CTA с понятным признаком рекламной интеграции: сторис, длинные видео на YouTube, публикации в ленте с активными ссылками.

Что касается UGC и массовых размещений коротких видео в алгоритмической ленте – здесь все еще две противоположные школы мысли. И обе из них на растущем рынке успешны:

1. Атрибуция не нужна. Креаторов измерить почти невозможно – прямых ссылок нет, CTA роняет охваты, виннеров среди креативов 1-3%. Опираемся на просмотры и смотрим свечки новых пользователей. Но это может стать проблемой, если кроме UGC включаются другие источники трафика.

2. Атрибуция это база (я в этом лагере). Кроме прямой атрибуции можно использовать проксиметрики: ER контента (вокруг продуктовых запросов), правильный CTA не роняет охваты, опросы внутри продукта и другое. Что нельзя привязать к деньгам – нельзя масштабировать.

И все же по моему опыту и опыту успешных бизнесов вокруг – атрибуция в том или ином виде это фундамент. Стоит его выстроить и сразу появляется больше понимания воронки.

Например, что половина креаторов, генерирующих просмотры неэффективна в деньгах. Это и про снижение костов, и про скейлинг того, что действительно приносит деньги.

Перечислю основные подходы, которые мне известны. От наибольшей точности атрибуции к наименьшей:

1. Подменные артикулы – для селлеров это база. За пару лет сформировался устойчивый паттерн поведения у пользователей маркетплейсов – номер из описания видео считывается как CTA. Конверсия высокая, атрибуция максимально прозрачная. Жаль, что такого механизма и паттерна нет вне маркетплейсов.

2. Продуктовые запросы в комментариях. Креатор в видео вызывает интерес к продукту – чтобы получить подробности нужно оставить комментарий: app, +, etc. В ответ через ManyChat или аналоги отправляется ссылка. Простая проксиметрика – по нашему опыту это дает атрибуцировать часть трафика и понять какой креатив приводит пользователей и оплаты.

3. Прямой призыв с промокодом для получения выгоды. Если правильно подать без триггерных CTA для алгоритмов, то такой контент не пессимизируется. Часть юзеров вводит промо и есть понимание кто приводит платных юзеров, а кто приносит только просмотры.

4. Запуск на чистых гео – подсказал Саша из моего мастермайнда. Там, где еще не работают другие источники paid трафика. Запуск на локальном рынке и локальном языке. Например Германия или Ближний Восток. Все вспышки внутри локали – результат работы UGC. Проецируем на другие гео.

5. Опросы внутри онбординга. На одном из шагов – запрос площадки откуда пришел юзер и ссылку на креатора, мотивируя каким-то бонусом за заполнение. Со вторым обычно возникает проблема – юзеры не помнят кто их привел.

Повторюсь, что ни один из способов не даст 100% атрибуции. Даже в нашей сложившейся воронке с амбассадорами, где есть и прямая ссылка, и промокод – точность порядка 80% (остальное уходит в органику). Но этого вполне достаточно для управляемого роста и оптимизации по эффективности.

Если у вас все еще единственный ориентир – просмотры, то рекомендую поэкспериментировать на ограниченной группе креаторов с новым подходом. Возможно, обнаружите что-то интересное. И точно добьетесь большей прозрачности.

Есть что добавить – поделитесь в комментариях. Если есть вопрос что такое UGC и в чем отличие от инфлюенса старой школы, то тут небольшой цикл постов: 1, 2, 3.

Ставьте ❤️, если было полезно.

@ikarsakov