☠️ ПОЧЕМУ БРЕНДАМ СКОРО СТАНЕТ НЕДОСТАТОЧНО ROAS 100%

Раньше мне казалось, что ROAS 100% в первый месяц - это успех. Сейчас начинаю понимать, что для бренда это далеко не так. На самом деле, чтобы трафик только окупился, ROAS должен быть примерно 350%. И только после этой отметки бренд начинает зарабатывать.

Условно: бренд закупил 100 FTD по $20 и потратил $2 000 на трафик. Чтобы эта когорта полностью окупилась, она должна показать $7 000 Dep Sum. Всё, что ниже, на дистанции еще не покрывает стоимость привлечения.

При этом все байеры привыкли мыслить исключительно KPI первого месяца. Поэтому когда очередной рекламодатель приходит и говорит: «Нам нужен ROAS 100% в первый месяц», это воспринимается как высокие ожидания.

Я писал о том, что еще 5 лет назад нормальным KPI могли быть 40% ROAS. И как-то это работало. Видимо, за это время брендов стало настолько много, что средний LTV игрока начал сокращаться. Условно, раньше игрок мог провести 6-9 месяцев в рамках одного бренда, а сейчас это уже может быть только 3 месяца и нужно как то окупать привлечение.

И я понимаю, почему это происходит. Брендов банально стало слишком много. Игроку не нужно месяцами оставаться в одном проекте. Вокруг огромное количество новых бонусов и рекламных предложений, поэтому он гораздо легче перетекает из одного бренда в другой. И мне кажется, что ситуация будет только усугубляться.

Потому что даже ROAS 100% в первый месяц вообще не гарантирует, что когорта окупится на дистанции. А для значительной части рынка 100% в первый месяц уже считается довольно высокой планкой.

Получается интересная ситуация: байер видит 100% ROAS и считает, что сделал хороший результат, а бренд при этом может быть еще очень далеко от реального возврата инвестиций.

Если посмотреть на ситуацию со стороны брендов, я думаю, что ожидания по качеству трафика из Facebook будут только ужесточаться. Брендов становится всё больше, конкуренция за одного и того же игрока растёт, а сам игрок всё меньше привязан к конкретному проекту.

Поэтому рекламодателю становится недостаточно просто получить дешёвый FTD. Ему нужен игрок, который будет дольше оставаться в продукте и приносить больше денег на дистанции.

И здесь возникает главный конфликт: стоимость привлечения растёт, а LTV игрока может сокращаться. В результате требования к байерам будут становиться только выше. То, что несколько лет назад считалось отличным результатом, сегодня уже может восприниматься как минимально приемлемая экономика.

Поэтому я бы не удивлялся, если через непродолжительное время ROAS 100% в первый месяц будет уже не достижением, а обязательным минимумом для многих брендов. А дальше планка будет двигаться ещё выше.

Stay tuned 🐱