В последнее время нас особенно тянет обратно в детство и нулевые. Согласны?
Для взрослых делают лагеря с дискотеками, линейками и «тихим часом». В соцсетях люди ставят на аватарки детские фотографии, покупают раскладушки и айподы, отказываясь от смартфонов, коллекционируют виниловые пластинки, смотрят фильмы и сериалы своего детства и так далее.
Бренды подхватили все это и стали превращать знакомые образы в продукты и спецпроекты
Например, Додо заколлабились с Winx: выпустили пиццу «Энчантикс», молочный коктейль и коллекцию брелков с шестью феями.
Т-Банк к своему 20-летию выпустил игру «Верните мой 2006». Там нужно ходить по квартире из нулевых, искать знакомые предметы и находить товары по ценам тех лет.
Яндекс Лавка собрала подборку «той самой еды» из школьной столовки: пиццу и сосиску в тесте. И рекламирует ее через воспоминание о том, как мы бежали на перемене занимать очередь.
А Decathlon выпустил капсульную коллекцию Yestalgia, вдохновленную 90-ми, и перенес эту эстетику на отдельный сайт. Меню там выглядит как кассетный плеер, и чтобы перейти в другой раздел, нужно выбрать кассету и «вставить» ее в Walkman.
Эти кейсы рассчитаны на эффект: «Я помню, как тогда было круто»
И брендам для этого не нужно создавать эмоциональную связь с нуля: знакомый образ уже вызывает определенные чувства и воспоминания.
Winx — это не просто мультик из нулевых. Для кого-то это просмотр телека после школы, коллекционирование журналов и обмен наклейками с подругами. Школьная пицца — перемены и волнение перед контрольной. А музыка на кассетах — это когда ловишь любимую песню по радио, записываешь ее и заслушиваешь до дыр.
Ностальгия работает, потому что возвращает целый контекст: какими мы были, чему радовались, о чем мечтали и как проводили время. Поэтому задача бренда — найти такие триггеры, в которых аудитория узнает себя.
И у каждого поколения есть свои ностальгические триггеры
Поэтому важно понять, что именно они хотят вернуть, и тогда это можно превратить не только в рекламу, но и в новую механику, формат или продукт.
Скажем, соцсети превратились в бесконечные ленты с рекомендациями, рекламой и контентом незнакомых людей. И сейчас снова появился запрос на нечто камерное — когда делишься контентом только со своими.
В ответ появилось приложение Retro — там можно делиться фотографиями с небольшим кругом близких без всяких там незнакомцев, алгоритмов и рекомендаций. Очень напоминает «ту самую соцсеть», когда она только появилась.
Так что возвращать можно не только конкретные вещи из прошлого, но и ощущения от того, как мы ими пользовались.
Да и вообще, через несколько лет мы будем так же ностальгировать по тому, что кажется обычным сегодня. Так что стоит обращать не только прошлое своей аудитории, но и на настоящее.