Несколько дней назад TechCrunch написал про новый стартап Андрея Стыскина — Keenable, поисковую инфраструктуру для AI-агентов. Забавно, что Андрей всю жизнь строил поиск для людей в Яндексе, а теперь строит поиск, которым сами люди, скорее всего, вообще пользоваться не будут :)

Последние тридцать лет интернет проектировался под довольно специфическое существо. У него два глаза, десять пальцев, ограниченное внимание, оно быстро устает, плохо читает длинные тексты, не умеет одновременно сравнивать тысячу документов и начинает беситься, если страница слишком долго загружается.

Под ограничения этого существа в итоге и был собран привычный нам интернет. Не потому, что страницы, меню, кнопки и десять ссылок в поисковой выдаче — естественная форма цифрового мира, а потому что человеку нужно заранее отобрать главное, сократить выбор, разложить информацию по понятной структуре и провести по интерфейсу так, чтобы он не потерялся и не устал по дороге.

Вокруг этого ограничения выросла экономика на триллионы долларов. Поиск учился сокращать бесконечный интернет до нескольких вариантов. Маркетинг — перехватывать внимание раньше конкурента. UX — не дать человеку запутаться и уйти. Брендинг — закрепиться в памяти быстрее сотен других сигналов. Информации давно было слишком много. Дефицитом был человек, способный ее обработать. И теперь у интернета появляется новый полноценный пользователь.

Ему не обязательно показывать красивую страницу. Он не устает после двадцатого результата и способен прочитать сотни документов, сравнить характеристики, проверить источники и вернуть человеку уже готовый ответ. А со временем — не только ответ, но и действие: найти, выбрать, договориться, забронировать, купить.

И это уже не футурология. Cloudflare этим летом написал, что больше половины наблюдаемого им интернет-трафика генерируют не люди. Компания прямо называет AI-агентов новым типом посетителя веба: сегодняшняя сеть все еще в огромной степени построена для человека, хотя пользоваться ей все чаще начинают машины.

И вот тут начинается самое интересное. Мы пока обсуждаем AI примерно так же, как обсуждали интернет в девяностых: берем привычное действие и спрашиваем, как новая технология будет делать его удобнее. Будет ли ChatGPT лучше Google? Будут ли агенты лучше искать авиабилеты? Станет ли AI удобнее интернет-магазина? Но, возможно, это слишком маленькие вопросы.

Когда появляется новый пользователь системы, со временем начинает меняться сама система. Если интернет все чаще посещает агент, зачем показывать ему страницу, которую сначала нужно визуально разобрать? Зачем заставлять нажимать пять кнопок, если можно напрямую объявить доступные действия? Зачем ему рекламный слоган, если он способен проверить цену, характеристики, гарантию и отзывы в десятках источников?

И особенно интересно, что в таком мире произойдет с маркетингом и брендами. Последние сто лет компания убеждала прежде всего человека: нужно было попасть ему в голову, вызвать эмоцию, построить узнаваемость, сделать упаковку заметнее, купить лучший рекламный слот. Даже Google в значительной степени был огромной машиной по распределению человеческого внимания.

Теперь представьте довольно близкое будущее. Вы больше не открываете двадцать сайтов, чтобы выбрать телевизор. Говорите агенту: «Мне нужен лучший телевизор 100+ дюймов для этой комнаты, бюджет такой, важно вот это и вот это». Он сам собирает рынок, проверяет характеристики, читает обзоры, учитывает ваши предпочтения и приносит три варианта.

В этот момент компания конкурирует уже не только за ваше внимание. Она конкурирует за решение посредника, который действует от вашего имени. Accenture недавно опросил больше 25 тысяч человек в 16 странах и получил довольно безумный результат: 74% респондентов сказали, что готовы больше доверять персональному AI-агенту при покупке, чем своему лучшему другу. Конкретные цифры еще много раз поменяются, но направление уже хорошо видно.

И тут возникает новая проблема для брендов. Человека можно убедить обещанием. Машине проще проверить, соответствует ли оно реальности. Человеку можно показать красивую упаковку. Агент может сравнить состав. Человеку можно сказать «лучшая цена». Агент способен проверить рынок.

Это не значит, что бренд исчезнет. Скорее наоборот: доверие, репутация и накопленный опыт могут стать еще важнее. Но часть того, что раньше существовало как сигнал для человека, придется превратить в данные и доказательства, которые сможет прочитать и проверить машина. В старом интернете компания задавала себе вопрос: «Как сделать так, чтобы человек выбрал меня?» В новом придется добавлять еще один: «Как сделать так, чтобы агент человека вообще включил меня в пространство выбора?»

И вот после этого Keenable выглядит уже не просто как очередной поисковый стартап. Классический поиск десятилетиями решал задачу: из почти бесконечного интернета выбрать несколько ссылок, которые человек успеет открыть и прочитать. Сегодня эта модель начинает ломаться сразу с двух сторон.

AI-агенту несколько ссылок не нужны — он способен сам прочитать сотни источников и вытащить нужное. Но что еще интереснее, они все меньше нужны и самому человеку. Мы уже привыкаем не искать информацию, а сразу получать результат: не десять ссылок про погоду, а температуру; не список сайтов с курсами валют, а нужный курс; не подборку страниц про товар, а сравнение и рекомендацию.

Поиск при этом никуда не исчезает. Наоборот, он становится еще важнее. Просто из конечного продукта постепенно превращается во внутреннюю инфраструктуру, которую пользователь может вообще не видеть. Keenable как раз делает ставку на такой мир: клиентом поисковой системы становится не человек, который кликает по выдаче, а машина, которая читает интернет за него.

И здесь, кажется, начинается более широкий сдвиг. Мы привыкли считать нынешнюю форму цифровых сервисов естественной. Поиск — это строка и выдача. Интернет-магазин — каталог и карточки товаров. Банк — приложение. Хотя на самом деле все это лишь интерфейсы, которые появились потому, что цифровым системам нужно было как-то разговаривать с человеком.

Если значительную часть этой работы заберут агенты, привычный интерфейс может перестать быть обязательным промежуточным слоем. Зачем человеку самому ходить по десяти сайтам, сравнивать условия, читать отзывы и нажимать кнопки, если достаточно один раз сформулировать задачу?

Поэтому, возможно, мы немного неправильно представляем себе следующую фазу AI. Мы ждем, что искусственный интеллект научится все лучше пользоваться привычным интернетом. А гораздо интереснее другое: привычный интернет может постепенно начать исчезать из поля зрения человека. Не потому, что интернета станет меньше. А потому, что между ним и человеком появится тот, кто будет читать, сравнивать, выбирать и действовать вместо нас.