Алексеева | Смыслохакинг

Iconomics: креатив из того, что уже есть.

Famous Campaigns подвел итоги первой половины 2026 года и назвал главный тренд словом iconomics: бренды перестали покупать новые активы и начали выжимать креатив из собственных.

Heinz впервые за 75 лет перепроектировал коробку для картошки фри, чтобы в нее наконец помещался кетчуп. Coca-Cola превратила контурную бутылку в палочки для еды. Каждый из этих ходов стоил меньше одной съемки ролика и разошелся по миру сам.

Механика тренда понятна: в период сжатых бюджетов побеждает тот, кто переосмысливает то, чем уже владеет. Форма бутылки, цвет упаковки, узнаваемый жест, легендарный продукт. У большинства брендов этот капиталсуществует без движения, пока команда пишет бриф на что-нибудь новое.

Я писала об этом на примере Levi's и закрытого логотипа на стадионе: сильный актив работает даже будучи скрытым. Iconomics – это та же мысль, но доведенная до метода.
Первый вопрос перед новой кампанией теперь звучит так: что у нас уже есть, о чем мы забыли?

#трендвотчинг

Управленческая яркость — не про громкость.

В управлении легко выбрать «бежевый» режим: не спорить, не
рисковать, не ставить амбициозных целей, не давать честную обратную связь.

Это безопасно. Но если долго жить в такой логике, команда теряет энергию: встречи становятся отчётами, стратегия — набором привычных действий, а сильные люди — просто исполнителями.

Яркость руководителя не в постоянной эмоциональности и не в громких лозунгах. Это способность ясно назвать важное: куда мы идём, зачем это нужно и что уже получилось.

Один точный приоритет возвращает фокус.
Одна замеченная победа даёт силы продолжать.
Один честный разговор создаёт доверие.

Задача руководителя — не делать каждый день праздником. А не позволить рутине сделать работу бесцветной.

#смыслохакинг

Безопасность — тоже часть дисциплины.

В прошлом посте я писала: здоровые привычки плохо приживаются там, где человек живёт в постояненном напряжении.

Поэтому перед тем как требовать от себя «новую жизнь с понедельника», стоит проверить среду.

Есть ли дома еда, которую легко приготовить?
Есть ли движение, которое не страшно начать?
Есть ли время на сон?
Есть ли рядом люди, которые поддержат, а не будут стыдить за «срыв»?

Нам часто предлагают мотивацию через давление: счётчики калорий и жёсткие челленджи. Но устойчивее работает среда, где можно ошибиться, вернуться и продолжить.

Не заставлять себя сильнее, а организовать жизнь так, чтобы забота о себе стала возможной.

#смыслохакинг

Полезные привычки начинаются не с силы воли.

Мы часто ругаем себя за то, что не идём в спортзал, заказываем еду вместо готовки или снова выбираем диван и сериал. Но привычка — это не только дисциплина. Иногда привычное «ничего не делать» — самый доступный для нервной системы способ восстановиться, спрятаться, почувствовать хоть какую-то опору.

Поэтому новая привычка не приживается там, где она переживается как очередное насилие над собой.

Можно сказать так: мы усваиваем ровно столько полезных привычек, сколько безопасности способны себе создать.

Именно так я начала заниматься спортом — и постепенно перестала ненавидеть сам процесс.

Два года назад я начала с получаса. Уже примерно через двадцать минут я смотрела на часы и считала, сколько осталось до конца. Но ещё на десять минут меня хватало — и этого было достаточно.

Я не требовала от себя «полюбить спорт», не обещала себе новую жизнь и не обесценивала маленький результат. Я просто хвалила себя за то, что пришла, сделала, не бросила на середине.

Со временем тренировка перестала быть наказанием. Она стала пространством, где я могу поддержать себя.

Не «соберись».
А «как сделать этот шаг менее тяжёлым?»
Не час изнурительной тренировки.
А тридцать минут движения, после которых можно искренне сказать себе: «Я молодец».

Полезная привычка должна быть не наказанием за прошлую жизнь, а формой заботы о себе.

#смыслохакинг

Молодость не понимает шуток (по мнению IT-директора)

Пью свой воскресный кофе и вспоминаю историю этой недели. На рабочей встрече, участниками которой был маркетинг, ecom и IT, я обратилась к сотруднику IT, которого не знала, уточнить его имя и попросить зафиксировать один из тезисов обсуждения. Сказала я следующее: «Привет, меня зовут Лена, мы с тобой не знакомы. Сейчас мы с тобой, красавчик, познакомимся, и я попрошу тебя записать такую-то мысль в итоги встречи». Далее мы продолжили встречу.

Через пару часов ко мне заглянул IT-директор и со смехом попросил так не шутить с молодым поколением, чтобы «оно не уволилось».

Вот сижу и думаю, что я пропустила: это вопросы профессии в IT, это вопрос в возрасте или у меня плохие шутки и так себе чувство юмора, и надо пересматривать подход и вокабуляр. Есть идеи как жить дальше?

Картинка, которая будет актуальна всегда.

#выживалити

Сегодня на первой лекции из цикла по кросс-культурным коммуникациям Сергея Филоновича, одного из создателей Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, руководителя научно-учебной лаборатории управления креативностью НИУ ВШЭ, автора более двухсот научных, историко-научных и методических работ, в том числе более десяти монографий.

Прекрасная лекция, которая вечером заставила немного забурлить мозги. Поделюсь пока одной фразой, которую точно стоит записать: «Русское терпение помогает выжить, но мешает жить». Соберу тезисы, которые фиксировала уже завтра на свежую голову 🙌

Lufthansa: мерч, который нельзя купить.

Lufthansa с агентством Serviceplan выпустила Travel Etiquette Collection: семь худи, футболок, кепок и аксессуаров с неписаными правилами полета. «Среднее кресло получает подлокотники», «Откидывай спинку ответственно», «Live, love, exit by row», «Хлопать при посадке нормально».

Главный ход кампании в дистрибуции: коллекцию нельзя купить. Вещи разыгрывались только через соцсети авиакомпании и через инфлюенсеров, и уже сейчас их очень ждут на Vinted.
Здесь работают сразу три механики. Бренд взял на себя роль арбитра в спорах, которые ведет каждый пассажир, и получил бесконечный повод для обсуждений в комментариях. Искусственный дефицит превратил обычный мерч в объект желания, ну а юмор вместо инструкций снял назидательность: авиакомпания говорит о правилах поведения так, что аудитории хочется отвечать и отреагировать.

Вывод для брендов: самый сильный мерч рождается там, где у аудитории уже есть действующий инфоповод — общий опыт и общие споры. И тогда достаточно первым сформулировать их вслух.

#трендвотчинг

Отсюда же и опасность иллюзии «нас и так все знают»: стоит исчезнуть из поля зрения аудитории, и симпатия тает вместе с узнаваемостью.

#словарь

Знаю, что многие из вас уже видели вещи под брендом ALEXANDR ROGOV в сети магазинов FAMILIA. Официальный анонс мы выпустим лишь в середине сентября, но уже сейчас хочу пояснить: с командой FAMILIА мы создали вторую линейку моего бренда с доступной и понятной одеждой по приятным ценам из классных материалов и их уже можно покупать эксклюзивно в FAMILIA!!! Отправляйтесь на поиски!!! ✌🏻