Lufthansa с агентством Serviceplan выпустила Travel Etiquette Collection: семь худи, футболок, кепок и аксессуаров с неписаными правилами полета. «Среднее кресло получает подлокотники», «Откидывай спинку ответственно», «Live, love, exit by row», «Хлопать при посадке нормально».
Главный ход кампании в дистрибуции: коллекцию нельзя купить. Вещи разыгрывались только через соцсети авиакомпании и через инфлюенсеров, и уже сейчас их очень ждут на Vinted.
Здесь работают сразу три механики. Бренд взял на себя роль арбитра в спорах, которые ведет каждый пассажир, и получил бесконечный повод для обсуждений в комментариях. Искусственный дефицит превратил обычный мерч в объект желания, ну а юмор вместо инструкций снял назидательность: авиакомпания говорит о правилах поведения так, что аудитории хочется отвечать и отреагировать.
Вывод для брендов: самый сильный мерч рождается там, где у аудитории уже есть действующий инфоповод — общий опыт и общие споры. И тогда достаточно первым сформулировать их вслух.
#трендвотчинг