Строгая ориентация на пользователя - не всегда хорошо для бизнеса

Говорят, бизнес должен всеми силами стараться всегда удовлетворять потребности клиентов. От банального «клиент всегда прав» до вполне оправданных рассуждений о том, что довольный клиент чаще возвращается, чаще рекомендует, а значит, его LTV выше.

Казалось бы — идеальная формула: узнай, что болит у клиента, удовлетвори его потребность наилучшим образом и наслаждайся успехом.

Однако задачу клиента можно решить по-разному. У каждого решения будет разная себестоимость. И что не менее важно — разное восприятие полученной ценности самим клиентом.

Если второе — тема дискуссионная и во многом субъективная, то экономику того или иного действия в большинстве случаев можно довольно достоверно посчитать.

На практике далеко не каждую «хотелку» клиента стоит стремиться удовлетворить. Классическая проблема — отсутствие или недостаточная сегментация клиентской базы. Разные клиенты несут разную ценность бизнесу. На один сегмент можно потратить больше ресурсов — на другой нельзя.

Это особенно заметно в финансовых продуктах, где юнит — не просто клиент, а объём денег. Верхние 5% клиентов могут держать до 80% активов. И да, это B2C.

Кроме того, сегменты могут конфликтовать между собой по целям и воспринимаемым барьерам. Улучшая продукт для одного сегмента, легко случайно ухудшить его для другого.

В моей практике последних лет типичная ситуация — когда поддержка продвигает улучшения CJ, ориентируясь на массового клиента. Логика понятна: «Мы проанализировали обращения, большинство связано с этим сценарием — давайте его исправим». И здесь может крыться серьёзная ошибка: в нижнем сегменте клиентов больше, и их голоса легко перевешивают голоса тех, кто действительно формирует основную выручку.

Сегментация — отличный инструмент для решения этой проблемы. На базовом уровне достаточно выделить 2–3 сегмента, чтобы начать принимать более осознанные решения.