Курица или яйцо / продукт или продажи

Пару недель назад я писал о том, что в начинающих проектах зачастую продажи и маркетинг должны быть первичными относительно продукта. То есть команда скорее должна работать над проверкой и валидацией наличия достаточно эффективных и достаточно эластичных маркетинговых каналов.

Некоторые говорят, что даже в целом сама работа над продуктом должна иметь модель развития от клиента. То есть сначала выбираем какой-то однородный сегмент потенциальных потребителей, объединенных одним квалифицирующим фактором, потом ищем в каких каналах мы можем этих потребителей найти, после ищем их незакрытую потребность, либо потребность, которую можно закрыть более эффективным способом. И только после этих шагов разрабатываем продукт. Такую концепцию активно продвигает Аркадий Морейнис.

Но проблема в том, что стратегия продвижения - это функция от продукта. Вы не сможете продвигать зубную пасту с помощью команды сейлз менеджеров. Вернее сможете, конечно, только это никогда не окупится. Справедливо и обратное - сложный продукт (и неважно B2B или B2C) невозможно продавать в одно касание на рекламных объявлениях в фейсбуке. Три года назад я сам допустил ровно эту же ошибку, но тогда я не был в состоянии понять в чем проблема и почему продаж нет.

У Питера Тилля в книге “От нуля к единице” описана классная модель того, каким продуктам в целом соответствуют какие стратегии продвижения. Считается она исходя из примерного LTV клиента. Это важно. Именно LTV, а не ARPU.

Чем ниже LTV, тем меньше должно быть персонального участия сейлзовой / маркетинговой команды в каждой отдельной продаже. В противном случае дорогая воронка продаж будет просто сжирать всю маржинальность продукта.

Про неопределенность

Вообще управление продуктами - парадигма очень нелинейная, в ней практически не существует универсальных правил. То, что сработало для одного продукта, для другого может стать губительным. Более того - одна и та же стратегия для одного и того же продукта на разных стадиях его жизненного цикла может дать противоположные результаты.

Поэтому задача продакта / фаундера в том, чтобы бесконечно искать новые нерыночные знания, недоступные другим участникам рынка и, опираясь на эти знания, строить и развивать продукт.

В контексте общей высокой неопределенности внешней среды, степень которой только увеличилась за последний месяц, есть соблазн подумать о противоположном кейсе, когда продукт первичен относительно продаж.

Сейчас многие мои знакомые говорят о том, что рынок меняется, появляются новые возможности и бла бла бла. Половина пытается заняться каким-то бизнесом. Кто-то производственным, кто-то торговым или инфоцыганским. И да, рынок действительно меняется. И да, действительно время возможностей. И да, стремление что-то созидать похвально и заслуживает уважения. Но не все так просто.

Когда продукт может быть первичен

Напрашивается такой кейс. Вы на ангельские деньги работаете над высокотехнологичнымм продуктом (не обязательно диджитал) и понимаете, что первые системные, а не случайные продажи вас ждут года через два, когда продукт не стыдно будет показать клиентам. И вы решаете сфокусироваться полностью на создании качественного продукта. А маркетинг и продажи - потом.

Звучит убедительно, но it’s a trap.

На таком пути вас ждут два года работы без какой-либо обратной связи от рынка и потенциальных потребителей. Если не смотреть на конкурентов и вообще спрос, может получиться так, что к моменту, когда ваш продукт будет готов выйти в свет - он не будет никому нужен. Кроме того, все эти два года вам будет оочень сложно поддерживать в себе и своей команде высокий уровень мотивации - никто ведь не знает что произойдет после релиза. Функция неопределенности на таком пути из линейной превращается в экспоненциальную.