Армия грустных

Иногда мне кажется, что все маркетологи выросли в гоповской среде питерского Купчино: уж слишком хорошо они наловчились бить по болевым точкам. Давите на боли аудитории - каждый рекламщик быстро седлает этот золотой принцип и скачет с ним на рандеву с аудиторией. “Уж я ножичком полосну, полосну”, как писали в серебряном веке.

Предлагая юзеру решение проблемы, маркетолог прежде всего напоминает о ее существовании. Визит к стоматологу - это вроде бы исцеление, но воспринимается оно как сеанс в комнату пыток под объективом Ларса фон Триера. Примерно по тем же причинам реклама любого банковского кредита всегда остается атакой на нервы клиента - даже если она прячется за сдержанной улыбкой Безрукова и добрыми глазами Гармаша.

Маркетолог - как тот библейский посланник с небес: “Не мир я принес вам, но меч”. Ибо весь современный маркетинг построен на страданиях аудитории. Мы покупаем новые гаджеты - потому что страдаем от старых версий, новые квартиры - потому что жить в старых больше невмоготу, новые бренды - потому что старые покинули нашу страну в стилистике девицы из клуба, которая утром уходит не прощаясь, оставив пару длинных волос на подушке.

Отцами маркетинга были римские императоры: в их брендбуке было четко написано, что народ хочет не только хлеба, но и зрелищ. Но если житель Рима с нескрываемой радостью триггерил на кровавую возню потных гладиаторов, то современный потребитель вкушает контент, чтобы пострадать.

Погрустить над тем, что западный кинематограф задушен повесткой, а российский - бесогонами. Послушать альбом приличной группы - и взгрустнуть, что она уже не та, что двадцать лет назад. Или увидеть букву Z и разъяриться на нее, как бык на корриде посреди узких переулков Севильи.

В итоге получается, что современная аудитория - это многомиллионная армия грустных людей, задавленная фрустрациями и фобиями. И эта армия чеканит свой шаг идеально, нога в ногу - достаточно взглянуть на миллионы просмотров под ютубовскими роликами, в режиме нон-стоп повествующими о том, как всё беспросветно на Руси.

Сегодняшняя грусть российской аудитории - это не та светлая грусть по олимпийскому мишке, который ронял слезу и улетал в августовское небо над “Лужниками” - это скорее “безнадега, точка, ру” под бэк-вокалы рыжего Иванушки. И тем нелепее в этой парадигме выглядят контент-маркетологи с их выстраданными шутками. Тем более что в голове создателя такого контента часто вертится та же самая шарманка с копирайтом Игоря Матвиенко.

При таком раскладе, самый грамотный вариант для маркетолога - это не показывать свои эмоции перед аудиторией - ни честные, ни припудренные. Маркетолог всегда должен оставаться индейским вождем из “Кукушкиного гнезда”, который молча наблюдает за страданиями психов в дурдоме. Главное - не забывать таргетировать их на свой оффер, предлагая от этих страданий избавить.

Само собой, избавление не будет вечным: любое маркетинговое предложение - это таблетка от головной боли с фиксированным лимитом по времени. Но маркетолог и клиент - это Молотов и Риббентроп наших дней: они заключили негласный пакт - одни страдают, а другие эти страдания монетизируют. И в отличие от соглашения 1930-х, новый пакт запросто протянет ту самую тысячу лет, которая маячила в сладких снах великого рейха.

Разбираться, почему аудитория добровольно соглашается страдать - означает лезть в слишком густые дебри. Одно можно сказать точно: человек не рождается ни веселым, ни грустным - таковым его делает среда. В нашем случае среда - это инфошум, который вываливается из блогеров и СМИ. А услышав такое, человеку не остается ничего, кроме как вступить в стройные ряды грустной армии. И здесь я не рискну утверждать, что дембель неизбежен.