Две шкатулки для маркетолога

Я сравнивал маркетологов с разными людьми. За страсть к выполнению KPI - со стахановцами, за способность говорить кликбейтными слоганами - с библейскими проповедниками, за умение досконально изучать аудиторию и выявлять ее боли - с проктологами.

Но последние недели показали, что маркетолог - это обычный крестьянин, живущий по формуле “Белые придут - грабят, красные придут - тоже грабят”. Только вместо белых у маркетолога пандемия, а вместо красных - трехглавый дракон в виде спецоперации, Роскомнадзора и санкций.

“Какую войну ни возьми, побеждают всегда корпорации, а проигрывают обычные люди” - так говорил Джонни Сильверхенд, герой компьютерного шутера Cyberpunk 2077. Если встраивать в эту формулу маркетолога, он может оказаться и среди победителей, и среди лузеров. Причем от самого маркетолога мало что зависит - в такие времена, как сейчас, он играет роль статиста, открывающего шкатулку у Якубовича.

Ни одна компания сегодня ничего не решает сама - она просто дергает лепестки на ромашке с лермонтовским фатализмом. Кто-то вынимает счастливый лепесток - например, онлайн-продавцы в пандемию или русские аналоги западных брендов, сгинувших из России под чириканье весенних ракет.

Другим везет меньше: они верили, что в их колоде лежит киллер-фича в виде козырного туза, но вот мир снова накрывает буря, и вместо туза им ехидно улыбается токсичная пиковая дама. Поэтому они сворачивают проекты и режут бюджеты, и если раньше их аккаунты в соцсетях заливались уведомлениями будто соловьиными трелями, то теперь там звенящая тишина - уж полночь близится, а Германа всё нет.

Планы маркетологов всегда обрываются резко - как сюжетная линия актера, внезапно убитого на старте нового сезона. И мало кто готов принимать неприятные сюрпризы с олимпийским спокойствием Екатерины Андреевой. Маркетинговые идеи полезны и позитивны, но всегда найдется обстоятельство, которое будет против них: и неважно, как зовут эту Бабу Ягу - локдаун или денацификация.

Маркетологи всегда любили собираться вместе и обсуждать квартальные и годовые планы. Теперь выяснилось, что это были бесполезные посиделки с лузганьем медийной шелухи. Пикник на обочине, как сказали бы Стругацкие. Любой маркетолог мечтает быть сильным персонажем, в сотый раз доказывающим, что миссия выполнима - но по факту он навсегда останется простым сталкером, наугад шагающим в зону за хабаром.

Какой улов ждет маркетолога в его походах, не знает никто: слишком велика зависимость от глобальных проблем - санкций, блокировок и прочих омикронов. И самое главное, никто не может предсказать дату катастрофы - например, в какой момент алхимики из Генпрокуратуры переплавят рядового смм-щика в пособника экстремистской Меты. Как говорится, инстаграм не просто смертен - он внезапно смертен.

Даже в общении с подписчиками маркетологи сейчас испытывают щемящую несвободу - если наши предки в сложные времена разогревали аудиторию драйвовой “Катюшей”, то теперь общепризнанный стандарт действий - это поменять tone of voice с панегирика на некролог, дабы не выглядеть паршивой овцой в комьюнити. И пока что конца этому тренду не видно - грустных пресс-релизов, еще не написанных, сколько? Скажи, кукушка, пропой.

Последняя пара лет четко показала: маркетологи не могут сами создавать обстоятельства - их создают те, у кого есть ангары с баллистическими ракетами и секретные лаборатории с вирусами. У брендов же остается только два выбора - или оседлать нахлынувшую волну на гребне или тонуть под минорное “My Heart Will Go On”. И как бы романтично ни звучала эта дилемма, по сути она сводится к тем же двум шкатулкам из “Поля чудес”.

Почти каждый человек видел сон, в котором он пытается бежать, но не может сделать ни шагу. В этом сне от тебя ничего не зависит, и ты не можешь предсказать, в какую ночь он тебе приснится. Маркетологи и бренды находятся примерно в такой же ситуации: они не знают, в какой момент мировая повестка закует их ноги в цифровые кандалы. И что еще хуже - они не спят.