Заложники рекламного жанра

Если близко воробей, мы готовим пушку - эту фразу знает каждый ребенок. Потом он вырастает, становится маркетологом и при приближении любого живого существа тоже готовит пушку - правда, речь уже о push-уведомлениях.

Сегодня триггерными письмами и рекламными пушами завален каждый. Маркетологи стучат по кнопке “Отправить рассылку” в темпе антилопы, которая майнила золото одним ударом копытца. Но если у задыхающегося раджи было право сказать “Довольно”, то обычный юзер этой опции лишен: отпишешься от одной назойливой мухи - в твой инбокс сразу залетит другая.

В этой ситуации трагичны оба персонажа - и жертва, и охотник. Первая получает гигабайты ненужного спама, а второй вынужден строгать контент, от которого отмахиваются, как от шумной проститутки с кликбейтным слоганом “Ай-лю-лю”. Исключения, конечно, бывают - но не чаще, чем негры в строю истинных арийцев.

Трагизм рекламщика в том, что он выпускает контент, которого не ждут. Маркетологи месяцами ломают мозги над месседжем, дизайном и заголовками, а потом получают 90% не открытых писем. Многие рассылки работают либо в ноль, либо в минус, да и рассылают их скорее по привычке. Как там было у поздней Виа Гры: “Я видела, что ты держать устал, а расстаться не хотел”.

Одно дело, когда ты Павел Дуров. Ты пишешь пост в телеграме о запрете криптовалют и знаешь, что через 5 минут это будут цитировать все.

Другое дело, когда ты рядовой маркетолог на окладе. Ты готовишь письмо и знаешь, что 87% получателей его просто не заметят. Ты снимаешь рекламный ролик для ютуба и понимаешь, что самой частой реакцией аудитории будет клик по кнопке “Пропустить”. Ты готовишь листовки для промо-акции и знаешь, что завтра они провоняют окурками из урны.

Конечно, какой-то выхлоп от работы маркетолога бывает всегда. Но речь сейчас о щетинистом настрое аудитории, для которой ты всегда останешься незваным гостем в ее гаджете - старой нищенкой, протягивающей розу капризному принцу.

И в отличие от той нищенки, ты не обратишься в прекрасную королеву и не превратишь в чудовище того, кто посмел игнорить твою email-рассылку. Придется молча уйти, а отписавшийся юзер проводит тебя строкой из Земфиры: “Меньше всего нужны мне твои камбэки”.

Маркетологи всегда хотят попасть в сердце, но обычно попадают в блэклист. И когда на рабочем совещании я слышу пламенный спич о крутом контенте и проникновении в душу аудитории, мне хочется поступить как Христос из поэмы Ивана Карамазова о Великом Инквизиторе: выслушать докладчика, не сказать ему ни слова в ответ, молча поцеловать и выйти из кабинета.

Все бы мы хотели стать немножко Джоан Роулинг: выдумать сказку про секси-очкарика и получать кайф от того, что каждую новую главу этой сказки ждут миллионы фанатов с томным придыханием. Но если ты обычный рекламщик, то привычный фидбэк для тебя - это не слёзы восторга, а поганая метла.

И когда в подкорке у маркетолога сидит эта жестокая правда, ему очень трудно настроиться на создание топового контента. Это как подкатывать к дочери миллиардера, не имея гроша - ни за душой, ни на Тинькофф-карте. Попробовать можно, но вероятность конверсии почти нулевая.

Проблема контент-мейкеров еще и в том, что они хотят одновременно понравится всем и сразу, стать Джокондой для крупного пула лояльной аудитории. И сделать это как можно быстрее, желательно за квартал. Сколько бы маркетологи ни слушали советы о поступательном завоевании рынка step by step, русская генетическая память вечно суёт им кейс Ильи Муромца, продуктивно вставшего с печки.

Но маркетинговый блицкриг - это крайне редкий hard skill, доступный единицам. Ведь к любому новому продукту аудитория относится с подозрением. Создавая рекламу, ты хочешь выглядеть мессией, а на тебя смотрят как на гопника, желающего подрезать всё, что торчит из кармана.

С этим ничего не поделать: таковы законы рекламного жанра, а любой маркетолог его заложник. И это в какой-то мере роднит маркетолога с пролетарием: обоим нечего терять, кроме своих цепей.