Таргетинг по воробьям

Все два года пандемии меня мучает только один вопрос: если бы Ван Гог дожил до наших дней, как бы он носил маску? Раз у него не было одного уха, на чем бы держалась веревочка?

Вообще, в маркетинге много вопросов, на которые нельзя выдать точный ответ. Например, если утром я пробегаю 5 километров, а вечером напиваюсь разливным лагером как скотина - кто я, алкаш или зожник? И что мне будут впаривать рекламщики - найковские кроссовки с силуэтом Майкла Джордана или онлайн-курс “Как заснуть пьяным и не захлебнуться блевотой?”

Маркетологи уверены, что знают о потребителях всё. Они придумали термин “Портрет целевой аудитории” и верят в этот портрет так же, как Андрей Рублев в своего еще не обсохшего Николая Угодника. Что общего у средневекового иконописца с кистью и офисного клерка с макбуком? То, что оба свято веруют в каноны.

Разбуди любого маркетолога в 4:20 утра - и он живо оттарабанит тебе портрет своей целевой аудитории. Например: девушка 25-30 лет, работает на удаленке, по вечерам ходит на фитнес, раз в год летает в Европу. Такое чувство, что эта девочка сама пришла к маркетологу и излила ему душу, словно юродивая на паперти. Или он действовал по модусу красного командира из 1920-х: зашел в избу с ноги, засветил кобуру рядом с бляхой, оттащил девку в сарай за русые косы и получил от нее желанный фидбэк под дулом маузера.

Само собой, ни того ни другого в реальности не происходит. Все что остается маркетологу - приляпать к юзеру cookies и ждать, что это цифровое клеймо выведет блуждающего пользователя-шатуна прямо к воронке продаж.

Клиенты всегда шляются рядом, но поймать их нелегко. В своей охоте за потребителем рекламщики напоминают полицейского Хэнка Шрейдера, который 6 сезонов гонялся за Уолтером Уайтом в “Во всех тяжких”. Набор данных у того копа и у современного маркетолога очень похож: крутые IT-технологии, приличный бюджет, самоуверенный ебальник. Но точно старгетироваться на желанную цель нелегко: близок лид, да не укусишь.

По факту маркетологи вынуждены палить из пушки по воробьям и работать как артиллерия: зарядил снаряд в самоходку, перекрестил тремя перстами - а там на кого бог пошлет: может, на заинтересованного и платежеспособного, а может, на мертвое бревно с заблокированной кредиткой. Примерно так же американцы таргетировались на Саддама: поймать-поймали, но попутно выпилили тысячи гражданских, которые вовсе не были целевой аудиторией дружелюбных майвериков.

Топовые бренды в теории раскидывают пальцы веером и делают вид, что знают свою аудиторию, а на практике тупо гонят рекламу в телеке. Впрочем, в маркетинге так всегда: чем дороже рекламная кампания, тем дешевле понты. Вот и смотрят рекламу “Дюрекса” и тестостероновые удальцы, и 80-летний дед, который в последний раз надевал резину в 2000-м году - да и то на старенькие “Жигули”.

А в те далекие времена, когда homo sapiens еще ходили в офисы с общим IP на все компы, случались и другие казусы. Баннер с новым “Ленд Круйзером” показывался человеку, который ни разу ни сидел за рулем, а оздоровительную программу “Детокс для жирухи” видела не 90-килограммовая бухгалтерша Света, которой она предназначалась, а программист Коля - истинный крепыш Бухенвальда.

Всё это не значит, что от направленной рекламы нужно вообще отказаться. Иначе рекламщики не отличались бы от безумной уличной торгашки, которая пришла рекламировать паленую водку в полицейский участок. Многие маркетологи понимают, что клиент как японская Хиросима: его надо бомбить точечно. Однако рекламных выстрелов по воробьям по-прежнему так же много, как звезд в деревенской ночи.

Когда в Америке судили Чарли Мэнсона, самого распиаренного преступника 20-го века, он наговорил много разных слов в зале суда. Одной из наиболее известных стала фраза “Знаете ли вы, кого распинаете?” Возможно, современным юзерам тоже пора спросить у маркетологов: “Знаете ли вы, на кого таргетируетесь?”