Кэшбэчное право

16 марта 1861 года русский император Александр II подписал манифест об отмене крепостного права. Царь-освободитель не знал, что через 160 лет Россией и миром будут править маркетологи, которые установят другой вид рабства - кэшбэчное право.

Кэшбэк сегодня предлагают почти все бренды. Выпускать банковские карты без кэшбэка стало зашкваром даже для маркетинговых птенцов Германа Грефа, а про яндексы с тинькоффами и говорить нечего - слово «кэшбэк» в их рекламе набивает оскомину, как июльская вишня из бабушкиного сада.

Если в мире еще можно найти носоглотку, не нюхавшую ковида, то кэшбэк уже проник во все сегменты жизни. Маркетинговый Атлант расправляет плечи: скоро ты пойдешь за арбузом в хачевскую палатку, а горбоносый Мага активирует тебе виртуальную карту, на которой будет 10 бонусных баллов на следующую дыньку-торпеду.

Кэшбэк позиционируют как выгоду, но на самом деле он призван превратить клиента в раба. Здесь маркетологи снова прошлись по психологии потребителей - уверенно и размашисто, как ясь по конюшине.

А психология современного клиента напоминает уличного воробья: эта птица может спокойно прошмыгнуть мимо буханки хлеба, но из-за одной семечки удавится и вырвет хвосты собратьям. С кэшбэком история похожа: мы без сожаления отдаем тридцатку за новый смартфон, но наше сердце греют 800 баллов на бонусном счете. Кто мы после этого, если не воробьи с помойки?

Маркетологи установили кэшбэчное право без особого напряга. Легко работать, когда аудитория верит, будто с помощью кэшбэка она что-то экономит. Условная Людка охотнее купит курточку, если маркетплейс пообещает ей 10% кэшбэка, который она в следующий раз потратит на свитшот. На самом деле условная Людка не экономит, а тратит лишнего, но дурман кэшбэка валит Людку еще сильнее, чем вино-бабоукладчик из “Бристоля”.

В отличие от крепостного, кэшбэчное право прижилось во всем мире. Но у нас его внедрить было еще проще, ведь русская экономика базируется на трех основных понятиях: занос, распил и откат. Российский юзер охотнее триггерит на кэшбэк, ведь по сути это тот же откат. И пусть не со строительства нефтезавода, а с подштанников из “Спортмастера” - но все равно приятно. Как любят говорить девочки, которым вместо желанного макбука подарили сеанс на ноготочки, “главное не цена подарка, а внимание”.

Слово “кэшбэк” стало для брендов священным. И как у любого святого писания, у кэшбэка есть разные трактовки. Это слово пишется в четырех вариациях: по поводу расстановки букв Е и Э у маркетологов идут такие же диспуты, как по числу пальцев на руках Сикстинской мадонны.

Есть еще и пятая версия, творческая. Пару лет назад компания “М-Видео” придумала каламбур “новогодний кэшбык” и поместила на баннеры красного быка. Тематические СМИ сразу признали креатив вершиной творения: чтобы прослыть гением в среде маркетологов, достаточно поменять одну букву. Мои бывшие одноклассники любили шутить над мальчиком по фамилии Вагин, добавляя к его фамилии букву А на конце - они бы тоже могли возглавить маркетинговый отдел крутого бренда.

Вынырнуть из кэшбэчного рабства тяжело. Если долго смотреть в бездну, бездна начнет смотреть в тебя. А смотреть приходится регулярно: таргетированная реклама с кэшбэком наводится на нас идеально, с точностью ракет молодого Тома Круза из “Топ Гана”.

В итоге любой маркетплейс для нас - словно Висбаден для Достоевского: мы снова и снова гоняем туда с лудоманской удалью. Эх, Федор Михайлович, сколько бы глубоких романов вы могли написать, если бы жили в нашу эпоху. Ведь еще неизвестно, что страшнее для мечущейся души - Рулетенбург с рулеткой или тринадцатый айфон с кэшбэком.

Учебники описывают крепостное право как “зависимость крестьянина от помещика”. Кэшбэчное право, которое ввели корпорации и бренды - это примерно то же самое. С той лишь разницей, что топ-менеджеры не заставляют нас пахать на барщине, а мы ходим в торговый центр без лаптей и косоворотки.