Dentsu Creative Trends 2026: Generative Realities

Мы уже не раз разбирали отчёты Dentsu, и в нем всегда интересны не сами списки трендов, а предпосылки, которые за ними стоят.

В новом Dentsu Creative Trends 2026: Generative Realities на поверхности довольно пёстрый набор наблюдений.
Взрослые коллекционируют игрушки, люди заводят отношения с ИИ, возвращаются к ритуалам и локальным сообществам, ищут новые «третьи места» и снова покупают устройства, которые умеют меньше смартфона.

Всё это легко свести к знакомой и набившей оскомину формуле: чем больше вокруг сгенерированного, оптимизированного и бесконечного, тем выше ценность того, что ощущается настоящим. Но ради этой мысли отдельная презентация была бы не нужна.

Гораздо интереснее другое: почти каждая глава отчёта начинается с человеческого или социального дефицита - одиночества, утраты доверия, нехватки устойчивых связей, общего времени, ритуалов, ощущения контроля, а заканчивается перечнем возможностей для брендов.

И вот здесь тренд-репорт превращается в гораздо более серьёзный разговор о бизнесе.
Бренды постепенно становятся частными поставщиками того, что раньше человек получал от семьи, соседства, городских пространств, религии, локального сообщества или дружеского круга. Они предлагают принадлежность, ритуал, собеседника, место встречи и даже возможность ненадолго исчезнуть из цифровой среды.

Само по себе это не хорошо и не плохо.
Иногда бизнес действительно создаёт условия, в которых между людьми возникает больше связей, доверия и совместного действия. А иногда он просто превращает дефицит в продукт или подписку и предлагает хорошо упакованную симуляцию того, чего человеку не хватает.

Поэтому главный вопрос, который у меня остался после чтения отчёта, звучит не так: «Какие из этих трендов стоит использовать брендам?»
Он звучит иначе: что останется у человека после контакта с брендом - более сильные отношения, сообщество и способность действовать или только потребность в следующей покупке?

Собрала этот разбор в презентацию «Человеческие дефициты как новые рынки». Внутри пять трендов Dentsu, данные и кейсы, но главное - попытка увидеть общую логику: какие общественные функции сегодня начинает брать на себя бизнес и какая ответственность возникает вместе с этой ролью.

А еще 24 сентября мы делаем первый в сезоне Future Talks «Новая редкость».
Главный вопрос встречи: Что становится ценным в мире, где можно произвести почти всё? Если интеллект, контент и действие становятся доступными, что начинает стоить по-настоящему дорого?

Регистрация и оплата через бота @futuretalkbot

Институт Будущего