FRAMED by Екатерина Саввиди. По ту сторону витрины.

В Шанхае открылся новый концептуальный поп ап от Zara.

Вместо очередного визуально «чистого» флагмана, где всё построено вокруг скорости, цифры и оптимизации, бренд делает ставку на экономику впечатлений — главный тренд fashion-ритейла последних лет.

Люди идут в пространства за эмоцией, атмосферой, историей, которую можно прожить, за визуальным опытом, который хочется сохранить в памяти и в ленте социальной сети. И Zara Ski идеально ложится в этот контекст.

Розовое, надувное, почти игрушечное пространство выглядит скорее как модная инсталляция или декорация для съёмки, чем как магазин fast fashion. Здесь всё работает на ощущение: мягкие формы, театральный цвет, эффект неожиданности.

В Китае конкурируют не бренды, а эмоции и опыт давно стал новой валютой.

Мы всей редакцией теперь сидим гадаем: какая же должна быть одежда, чтобы не потеряться на фоне такого пространства.

🖊 подписаться на канал

На фоне довольно скудной повестки локального fashion-рынка, где неделя за неделей — замедленная динамика, осторожные шаги и предсказуемые форматы, происходит и то, что действительно выбивается из общего фона.

Эконика открывает новый флагман на Малой Бронной — и запускает внутри… йогурт-бар.

Да, именно так: не кофе, не привычное кафе «для атмосферы», не десертную витрину для галочки.
А греческий йогурт как самостоятельный формат и полноценную часть пространства.

На первом этаже будущего магазина будет место для встреч и небольших пауз — гастрономическая точка с йогуртом, авторскими топпингами, напитками и десертами. Пространство, куда можно зайти даже без намерения что-то купить.

Не многие российские бренды сегодня могут себе позволить инвестировать в экономику впечатлений — в сценарии «побыть», «встретиться», «задержаться», а не просто быстро пройтись между рейлами.

При этом второй и третий этажи будут отведены под fashion. То есть первый этаж работает как точка входа в бренд, а не только в продажи.

И пока большинство новостей в российском ритейле — про оптимизации, закрытия или аккуратные переформатирования, Эконика продолжает развиваться шире и смелее рынка.

Будем следить не только за тем, как выглядит этот йогурт-бар, но и за тем, во что он вырастет как коммуникационный формат.

С нетерпением ждём открытия!

🖊 подписаться на канал

#мнениеэксперта

В разговорах с ритейлерами я всё чаще замечаю одну и ту же картину. Компания решает «внедрить CRM» и относится к этому как к большому технологическому проекту: выбирают платформу, интегрируют её с кассами, переносят базу, настраивают бонусы, обучают сотрудников. На старте это выглядит как серьёзный шаг вперёд — инвестиция в системность и управляемость бизнеса.

Проходит несколько месяцев, и становится ясно, что реальность куда прозаичнее. Вместо управления клиентами появляется поток однотипных сообщений: напоминания о бонусах, уведомления о скором сгорании баллов, массовые акции. По сути, меняется только инструмент доставки, но не логика работы. CRM, которая задумывалась как стратегическая система, постепенно превращается в дорогой SMS-шлюз.

В этот момент многие начинают искать проблему в технологии: винят неподходящую платформу, недостаток функций или интеграций. Однако за годы практики я убедилась, что причина почти никогда не техническая. Она лежит в плоскости управления.

CRM часто покупают как IT-продукт — как ещё одну программу, которую нужно установить и «запустить». Но по своей природе это не программа, а процесс. Само словосочетание Customer Relationship Management говорит об этом предельно прямо: речь идёт об управлении отношениями с клиентами. А управление не возникает автоматически вместе с лицензией и доступом в систему.

Когда внутри компании не выстроена логика работы с базой, CRM неизбежно начинает имитировать деятельность. Если заранее не продуманы сценарии — что делать с новыми клиентами, как возвращать тех, кто перестал приходить, как развивать ключевых, — коммуникации становятся одинаковыми для всех. Если база не сегментирована, и в ней нет различий между «ядром» выручки и случайными покупателями, персонализация оказывается невозможной. А если у системы нет конкретного «владельца», который регулярно анализирует данные, задаёт вопросы и принимает решения, она постепенно превращается в архив, к которому обращаются только для очередной рассылки.

В итоге компания формально обладает CRM, но фактически продолжает работать по старой логике массового маркетинга. Разница лишь в том, что теперь этот массовый маркетинг стоит дороже.

Поэтому в зрелых розничных бизнесах CRM воспринимают иначе. Там её внедряют не как софт, а как управленческую дисциплину. С базой регулярно работают, клиентов сегментируют, для разных групп создают разные сценарии контакта, а ответственность за результат закреплена за конкретными людьми. В такой системе данные становятся не фоном, а основанием для решений, и каждая коммуникация имеет цель, а не просто повод напомнить о себе.

Именно в этот момент CRM перестаёт быть технологией и становится настоящим бизнес-инструментом. Она начинает влиять на частоту визитов, средний чек и выручку, а не просто отправлять сообщения. И разница между этими двумя подходами на практике оказывается гораздо больше, чем разница между любыми программами и тарифами.

В какой-то момент каждый бизнес вырастает из формата «просто продавать» и приходит к необходимости управлять клиентами осознанно. Если чувствуете, что вы уже на этом этапе, возможно, это хороший момент углубиться в тему. Все наши наработки и реальные кейсы мы собрали в нашем фирменном курсе по этой теме.

КУПИТЬ КУРС

Соавтор образовательного проекта Framed,
Екатерина Саввиди

#разборкейса

Иногда, чтобы понять, как на самом деле работает программа лояльности, достаточно просто открыть в телефоне папку с SMS.

Разберерём на конкретном примере.
Стоит сказать, что контакт брендом был получен в результате платной (для бренда) партнерской интеграции. Затраты достаточно серьёзные.

Что мы видим?

За два года — 15 одинаковых сообщений, где текст не меняется:

«У вас 26 000 бонусов. Потратим?»

Формально всё выглядит правильно.

У бренда есть:
🖊 бонусная программа
🖊 CRM
🖊 база контактов
🖊 регулярная коммуникация

То есть «инфраструктура» собрана. Но если посмотреть глубже, система знает о покупателе ровно одну вещь - количество бонусов.
И каждый раз повторяет один и тот же сценарий: «у вас есть деньги, приходите тратить».

Хотя CRM по определению должна знать гораздо больше (писали здесь) и на базе этого строить свою коммуникацию с клиентом.

Поэтому сообщения не воспринимаются как забота или привилегия? Они звучат как напоминание из почтового отделения: «у вас что-то лежит, заберите».

✴️ Потому что лояльность строится не на напоминаниях о баллах. А на ощущении, что тебя знают!

🖊 подписаться на канал

Расида Лакоба написала в своих социальных сетях о закрытии бренда Kóvik.

Kóvik был третьим проектом в портфеле компании. Решение закрыть проект принято из-за сложной экономической ситуации, чтобы сосредоточить ресурсы на ключевых брендах Rasario и The Rozie.

Зрелость управленческого решения — это довольно часто вовремя перевёрнутая страница.

🖊 подписаться на канал

В дополнение к предыдущему посту публикуем критерии, которые подойдут для самой базовой, но уже полезной CRM. Той самой, которую можно вести даже в Excel.

Чтобы начать управлять клиентской базой, не нужны сложные системы. Достаточно регулярно фиксировать несколько ключевых вещей:

⭐️ когда клиент покупал в последний раз
⭐️ как часто приходит
⭐️ на какую сумму обычно покупает
⭐️ что именно покупает (категории)

Даже этого минимума достаточно, чтобы увидеть реальную картину. С этого и начинается любая осмысленная работа с программой лояльности и CRM.

🖊 подписаться на канал

В консалтинге я регулярно слышу:
«CRM? Программа лояльности? Это не для нас, мы ещё маленькие».

И каждый раз приходится разубеждать.
Потому что этот страх обычно не про «рано», а про «слишком сложно и дорого».

Положа руку на сердце, я и сама против того, чтобы маленький бизнес бежал покупать тяжёлые IT-системы за сотни тысяч.
CRM и лояльность вообще не обязаны начинаться с интеграторов и длинных техзаданий. Довольно часто для роста продаж достаточно программки в Excel: аккуратной таблицы с клиентской базой и набора продуманных механик.

Но есть одно «но».
Чтобы даже такой простой вариант работал, нужно понимать логику: как связаны данные, клиенты, повторные покупки и деньги в кассе. Без этого даже самый дорогой софт — бесполезная инвестиция в продажи.

Поэтому в таких случаях я советую одно — пройти наш фирменный курс.
Целый блок лекций стоит дешевле одной консультации со мной, а «объема» даёт кратно больше: можно пересматривать несколлько раз и сразу внедрять в своём бизнесе.

ССЫЛКА НА КУРС.

Соавтор образовательного проекта Framed,
Екатерина Саввиди

#ритейлеруназаметку

Согласитесь, в преддверии праздника такая игра слов звучит особенно удачно.

Круто! Берите на заметку!

🖊 подписаться на канал

⬜️ Тема прошлой недели вызвала живой отклик.
В директ пришло много сообщений и похожих по смыслу вопросов:

🖊«вроде есть база, но мы ею не управляем»,
🖊«придумали программу лояльности, а эффекта нет»,
🖊«CRM внедрена, но по ощущениям это просто рассылки».

Стало понятно, что тема сложнее, чем кажется на первый взгляд, и при этом довольно болезненная для многих.

Поэтому сделаем редкое для канала исключение и продолжим разговор ещё на одну неделю.

Останемся в этой же логике и разберём программу лояльности не как набор механик, а как систему работы с клиентской базой в связке с CRM.

🖊 подписаться на канал

Клиенты - это не актив, если вы их не знаете!

В бизнесе мы привыкли мыслить категориями активов: тем, что можно посчитать, измерить и чем можно управлять.

Товарные остатки, например, — понятный актив. Деньги на счёте — тем более. С ними всё прозрачно: вы видите объём, динамику, понимаете, как на них влиять.

А вот с клиентами почему-то чаще работает иначе. Наоборот, они во многих бизнесах даже не считаются активом. Когда управляющим бизнесами задаются вопросы о покупательской базе, ответы примерно следующие:

«У нас есть постоянники».
«Нас знают».
«Люди возвращаются».

Но стоит задать несколько конкретных уточняющих вопросов и проблема управления клиентами становится очевидной...

Кто именно приносит вам основную часть выручки?
Как часто эти люди приходят?
Кто из них в этом сезоне перестал покупать?

В большинстве случаев точных ответов нет.
И в этот момент становится ясно: при всей важности клиентов бизнес фактически их не видит.

Люди проходят через кассу, оставляют чек и растворяются в отчётах. Мы видим цифры выручки, но не видим людей, которые её приносят. Без этой «видимости» клиент не может быть активом.
Он остаётся потоком — случайным, трудно прогнозируемым, зависящим от погоды, трафика и, возможно, очередной акции.

Но не стоит расстравиваться. Нужно всего лишь выделить тех, кто формирует выручку, аккуратно вернуть тех, кто остыл, усилить лояльных и перестать раздавать скидки всем подряд в надежде «хоть кого-то зацепить».

Именно в этот момент программа лояльности и CRM перестают быть формальностью или модным словом из презентаций и становятся тем, чем должны быть на самом деле — рабочим инструментом бизнеса.

И переходя от теории к практике, мы рекомендуем на примере нашего полезного гайда посмотреть на вашу клиентскую базу как на самый настоящий актив!

ГАЙД ЗДЕСЬ

Перед зимними Играми Milano Cortina 2026 бренд SKIMS открывает в городе временное пространство Team USA. Внутри — не форма для соревнований, а «жизнь между стартами»: мягкие костюмы, пижамы, худи, тревел-бэги и базовый комфортный гардероб для перелётов.

По сути, SKIMS занял нишу, которую раньше никто системно не оформлял: не спорт, а комфорт спортсмена вне спорта.

Это уже четвёртая олимпийская капсула бренда и логичное продолжение стратегии: заходить в большие культурные события через lifestyle, а не через «техническую» экипировку.

Не про медали.
Про ощущение дома — даже когда ты в олимпийской деревне 😉

🖊 подписаться на канал

В Лондоне ограбили Rolex — новая реальность luxury-ритейла.

В престижном Найтсбридже шестеро мужчин с мачете ворвались в бутик Bucherer Rolex, днём, при свидетелях, угрожая персоналу. Забрали часы стоимостью в десятки тысяч фунтов и скрылись на мопедах. Магазин закрыт, троим уже предъявлены обвинения, ещё троих ищет полиция.

По сообщениям прессы, Том Круз даже съехал из своей квартиры в One Hyde Park: район, который считался «самым безопасным и дорогим», больше не кажется таким.

Для ритейла это напоминание: чем выше чек и плотнее люкс-кластер, тем выше операционные риски. Безопасность, страхование, протоколы работы команды — такая же часть продукта, как витрины и сервис.

Luxury продаёт мечту.
Но защищать приходится очень материальные вещи.

🖊 подписаться на канал

В истории мужского гардероба есть один любопытный слепой угол — домашный стиль. Вне публики мужчины носили халаты, пижамы, курительные жакеты и домашнюю обувь, выбирали ткани, силуэты и цвета ничуть не менее внимательно, чем костюмы для выхода. В этой приватной зоне формировались вкусы, ритуалы и поведенческие коды, которые затем переходили в «большую» моду.

Лекция «Джентльмен домашний» возвращает этот контекст в поле зрения. Здесь много визуального материала и культурных деталей, которые помогают понять мужскую моду.

Кому это особенно полезно: стилистам, исследователям, авторам контента и всем, кто работает с мужской эстетикой не на уровне поверхностных советов, а на уровне смыслов и истории.

Читает Александр Рымкевич — бывший главный редактор The Rake Russia и Robb Report. Один из самых точных рассказчиков о мужской моде, умеющий связывать стиль, культуру и поведение в цельный и убедительный нарратив.

Лекция доступна бесплатно.

Переходите по ССЫЛКЕ

Многие предприниматели в fashion до сих пор смотрят на программу лояльности очень утилитарно: буквально как на кнопку «минус 10% на кассе».
Сделали скидку — значит, вроде бы позаботились о клиенте.

Но правда в том, что скидка — самый дорогой для вас инструмент. Вы буквально платите из своей маржи за отсутствие системы.

Хотя по смыслу программа лояльности — это вообще не про скидки, а про сценарий отношений с клиентом. Про то, как часто он возвращается, почему из всего многообразия идёт именно к вам.

Если разложить по механикам, типов всего несколько:

✴️Накопительная (кэшбэки).

Классика, пришедшая из банковского сектора и авиаперевозок. Клиент накапливает свой оборот — растёт уровень накоплений — растёт и его скидка.
Логика простая: покупай чаще, накапливай бонусы, расплачивайся ими за будущие покупки.
Работает на возвратность и хорошо удерживает «ядро» выручки.

✴️Подарочная.

Без прямых дисконтов. Баллы меняются на подарки или мерч. Фокус смещается с «дешевле» на «особенно».
Подходит брендам с характером и сильной айдентикой, где ценность — не цена, а принадлежность.

✴️Геймификация.

Статусы, достижения, уровни, миссии. По сути, это игра, в которую клиент играет вместе с брендом. Скидка вторична, эмоция — первична. И именно эмоция заставляет возвращаться чаще.

✴️Сервисная.

Вместо скидок — забота.
Бесплатная подгонка, ремонт, химчистка, персональный стилист, разбор гардероба, закрытые распродажи.
Вы не режете маржу, но добавляете ценность.
Особенно хорошо работает в premium и luxury, где сервис важнее процента.

✴️Клубная.

Закрытое сообщество, мероприятия, встречи, нетворкинг. Это уже не транзакции, а отношения.
Клиент остаётся не ради покупки, а ради среды. Самая «долгая» модель лояльности.

✴️Подписка.

Клиент платит за участие и получает лучшие условия, сервис, спецпредложения. Сложная в реализации, но если приживается — даёт предсказуемую выручку и высокую частоту покупок.

✴️Гибрид.

Когда сочетаются любые из компонентов: бонусы, сервис и статус. Потому что разные клиенты ценят разное: кому-то важна скидка, кому-то — привилегии, кому-то — внимание.

Поэтому главный вопрос не «какой процент скидки дать», а «какое поведение мы хотим сформировать».

Программа лояльности — это не про дешевле. Это про дольше.

На нашем фирменном курсе мы разбираем программу лояльности простым и прикладным языком — без теории ради теории, а так, что сразу понятно, что именно внедрять и как это запустить уже завтра.
В итоге вы не просто «понимаете инструменты», а реально увеличиваете частоту покупок, средний чек и выручку.

🟧 ПЕРЕХОДИТЕ ПО ССЫЛКЕ

Недавно писали, что Zara запустила онлайн-примерочную, а в сети уже вирусятся ролики, показывающие как это работает.

Ощущение как в офлайне: зеркало значительно стройнит.

Технологии меняются.
Магия продаж — нет.

🖊 подписаться на канал

#ритейлеруназаметку

В продолжение темы недели и в преддверии Дня всех влюблённых Monochrome анонсировал запуск клуба знакомств!

Если смотреть на формат не как на романтику, а как на инструмент ритейла, то перед нами очень сильный ход.

Во-первых, это добровольная и осознанная оцифровка аудитории. Клиенты сами заполняют анкету, отвечают на вопросы про интересы, ценности, стиль жизни. Это ровно те данные, которые невозможно получить через кассу или стандартную регистрацию в программе лояльности.

Во-вторых, это качественные данные, а не формальные. В отличие от номера телефона или e-mail, анкета даёт бренду понимание контекста: кто эти люди, как они думают, на что откликаются, каким языком с ними говорить. Для CRM это золото!

В-третьих, формат создаёт сильную нематериальную ценность. Участие в закрытом клубе, отбор, офлайн-встреча — всё это формирует ощущение принадлежности. А именно это и есть основа настоящей лояльности, которая строится не на скидках, а на эмоциях и идентичности.

С точки зрения программы лояльности такой формат можно рассматривать как расширение её логики: не «покупай чаще — получай бонусы», а «будь частью сообщества — получай доступ». Это другой уровень зрелости работы с клиентами.

В итоге Monochrome делает сразу несколько вещей:
▪️ собирает глубокие данные для CRM
▪️ усиливает эмоциональную привязку
▪️ формирует комьюнити вокруг бренда
▪️ создаёт повод для регулярных офлайн-активаций

Круто! Берите на заметку!

🖊 подписаться на канал