Когда «подруга» продаёт лучше, чем инфлюенсер

Вчера я писала про новый подход к инфлюенс-маркетингу: как Gap превратил собственных сотрудников в амбассадоров бренда. А сегодня наткнулась на ещё один пример из этой же темы.

Laura Mercier за полгода добавила $70 млн media value. Это стоимость упоминаний и охвата, которые бренд получил органически, без прямой оплаты за рекламу. Рост год к году: 143%. И нет, никакого нового «лица» с пятьюдесятью миллионами подписчиков они не нанимали. Поступили ровно наоборот.

Пока одни бренды продолжают работать с макро-инфлюенсерами, другие перестраивают саму модель охвата.

Как так вышло?

Ещё недавно 70% контента Laura Mercier делали крупные инфлюенсеры. Теперь наоборот. Основу органических упоминаний создают микро-креаторы: женщины из разных профессий с искренним отношением к продукту. 40% всего этого органического охвата приходит с TikTok, где у самого бренда всего 180 тысяч подписчиков. Для бренда такого масштаба это совсем немного, и именно это делает историю интереснее.

Параллельно бренд запустил The Laura Mercier Collective. Это четыре героини с авторитетом в смежных нишах: бывший главред InStyle, celebrity-визажист, дизайнер интерьеров и бьюти-редактор. Они не просто снимают контент, а участвуют в разработке продуктов и ведут совместные ивенты. Первым таким выходом стал перезапуск культового консилера Secret Camouflage, который отметили ужином в Лондоне вместе с British Vogue.

Механику коротко сформулировала Джинни Райт, CEO материнской компании Orveon. Когда лучшая подруга говорит, что продукт потрясающий, это убедительнее, чем тот же текст от человека с миллионом подписчиков, которого ты не знаешь лично.

Звезда рекламирует. Подруга рекомендует.

Скептицизм к традиционным инфлюенсерам растёт давно, а с ним и цена «большого блогера» с убывающей отдачей. Laura Mercier показала: от одного контракта на миллион можно перейти к ста контрактам по тысяче. Без потери узнаваемости и с кратным ростом доверия.

Для fashion-брендов, которые годами вкладывались в одного крупного амбассадора, вопрос простой. Когда вы в последний раз считали, что выгоднее: один охватный контракт или армия «подруг» в разных нишах?

🖊 подписаться на Framed