Капуста, перья и математика

Choux завершил своё существование - кейс про то, что за каждой красивой витриной всё равно стоит экономика проекта.

Есть особый сорт грусти, который накрывает, когда уходит бренд, умевший делать красиво. Распродажа остатков, остановка производства, тихая точка в конце истории, которая начиналась так шумно. Развязка, впрочем, была предсказуема ещё в декабре, когда марку выставили на продажу, но покупателя так и не нашли.

Стоит отдать должное: мало кто в российской моде последних лет умел появляться так эффектно.

Choux появился в 2021 году и почти сразу оказался в центре внимания. Оверсайз-пальто, джинсы с перьями и кожаные юбки быстро стали популярны у блогеров-миллионников и даже появились в гардеробе Девы Кассель, дочери Моники Беллуччи.

Название бренда тоже было выбрано не случайно. Choux по-французски означает «капуста» — отсылка к многослойности. Образ как конструктор, где поверх рубашки — свитер, поверх свитера — пальто, и каждый следующий слой становится частью общей истории.

Основательница Вика Молдавская к тому моменту уже числилась в форбсовском списке «30 до 30» в категории «Мода и дизайн» и знала про хайп абсолютно всё. Магазин на Патриках. Выход в Петербург в 2024-м, обставленный с размахом — инсталляции, розовые пузыри жвачки, свежие пышки для местных инфлюэнсеров. Контент, который хотелось не просто смотреть, а пересылать друзьям.

Иными словами, с пиар у Choux всё было в полном порядке.

А потом наступил период, который не выкладывают в сторис. Бренд выставили на продажу. Формулировка самой Молдавской обезоруживающе честная: покупателя найти не удалось, поэтому развитие бренда приостанавливается.

Вывод простой. Бренд не продаётся не потому, что он разонравился публике. Он не продаётся потому, что не сходится финансовая модель.

При поиске инвестора или покупателя принято показывать цифры: маржу, стоимость привлечения клиента и то, что остаётся после красивого запуска и рекламного шума. Перья красивы до тех пор, пока не открывается строка «итого».

Choux точно не стоит недооценивать: видно, что команда умеет делать сильный продукт и строить бренд. Но популярность бренда и устойчивость бизнеса — не одно и то же.

🖊 подписаться на Framed