满减退场、国补退坡，今年双11用什么增长

（本文作者为 强调Next，钛媒体经授权发布）

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今天，京东双11现货开卖，正式拉开双十一序幕。天猫则将于10月15日开启预售、20日现货开卖。第18个双11，又被拉长成一个多月的购物季。等到11月11日这个正日子，很多人的包裹恐怕早已拆完了。

消费者要做的算术题少了。天猫继续采用官方立减，抖音延续一件直降和官方立减15%。平台减少了凑单的必要，却没有减少争夺订单的力气。

今年1到8月，全国网上商品零售额增长4.3%，其中用类商品只增长1.1%。大促提前，消费者的钱包不会跟着变大。



今年更有看头的变化，藏在商家的后台。

平台补贴与广告投入挂钩，内容平台用结算成绩分配流量，AI开始参与导购和投放。淘宝、京东要守住交易，抖音、小红书要把更多内容流量变成订单。

这届双11争的是消费者在哪个平台完成购买，以及商家愿意为这笔生意付出多少。


平台给补贴，商家要交出预算

官方立减把价格放在商品上，也把成本摆到了商家面前。天猫规定的立减由商家承担，部分优惠还可以叠加。假设一件商品售价100元、成本70元，商家承担15%折扣，商品毛利就从30元降到15元。仅维持原有毛利总额，销量就要翻倍，投流和履约费用还没算进去。



商家需要订单，平台提供支持，但开始附上更具体的条件。

淘工厂和国货严选公布的16亿元全周期投入中，潜力商家达标可返还50%的类目佣金，KA商家挑战成功可全额返还。

阿里妈妈今年双11的“无界智惠券”，由AI根据商家投放力度决定补贴档位。部分品牌投放达到对应档位，最高可以获得55%的效果券反哺。

阿里2026财年四季度财报已经披露，对部分商家的补贴与其平台投入挂钩，目的是提高商家投入意愿。今年双11将这套机制集中用到了大促上。

京东选择为符合条件的投放提供保障。全年春晓计划把广告补贴从十亿元级提高到百亿元级，“稳赚计划”在约定周期内，对未达到系统推荐目标ROI的缺口按规则赔付；增量广告消耗达标，最高还可获得12%返点。推广回报有保障，商品利润仍由商家自己核算。

这背后有明确的收入变化。京东二季度自营商品收入下降5.4%，平台及营销收入...

强调Next | tmtpost​.com • Oct 12, 2026