李诞代言汉堡王“丑”翻车，笑点为什么没能变成食欲？

（本文作者为 眸娱，钛媒体经授权发布）

> 文 | 眸娱

汉堡王这次代言，翻得比预想中彻底。

为了给丑椒大皇堡回归造势，汉堡王请来李诞与米其林星厨黎子安，二人均出自综艺《一饭封神》，黎子安掌勺、李诞做美食嘴替，品牌顺势玩谐音梗打出“一椒封神”，试图用综艺感加专业主厨背书来打造差异化的趣味营销。

但传播落地后，评论区很快被“虾系男友”“去头可食”占领，讨论焦点从产品彻底滑向了李诞的脸，网友辣评：品牌有钱没地方花可以补贴给消费者。



为什么消费者的注意力被“丑”带走了？因为展示吃法和让人想吃，中间隔着一整套认知转化机制。 

快餐联名的第一判断标准永远是食欲，不是段子。


脱口秀演员进餐饮不能只贡献梗

汉堡王的营销思路并非没有章法。

品牌一次性打出组合拳的意图很清晰，请黎子安来，是为了用米其林星厨的身份给产品做专业背书；请李诞来，是想借他的语言能力和脱口秀受众的覆盖面，把产品信息用更有趣的方式传递出去，分工非常明确。

但问题恰恰出在这套逻辑的传导效率上，李诞的核心能力是语言、吐槽和松弛感，在脱口秀舞台上可以转化为高浓度的注意力。

在汉堡王合作中他也确实做了“美食嘴替”该做的事，组装汉堡、展示吃法，但关键在于他的语言能力在这次传播里没有落到产品上，观众看到的是一个有趣的人在展示一个汉堡，而不是一个汉堡因为这个人变得更有吸引力。



森马与徐志胜的合作就是一个很好的参照，广告从一根羽绒的清洗过程切入，把徐志胜拟人化为一根绒毛，他的幽默感是服务于“高洁净1000+”这个产品卖点的，徐志胜的喜剧能力被嵌进了一个产品叙事里，它没有喧宾夺主，反而让产品信息变得更容易被记住。

汉堡王这次的情况恰好相反。李诞在视频里展示了吃法，但传播发酵之后，公众讨论的焦点迅速从怎么吃转移到了谁在吃，不是因为李诞没有做产品沟通，而是因为他的个人话题性太强了，强到产品信息在这个话题面前没有竞争力。

显而易见，“虾系男友”“去头可食”这些梗的传播效率，远远高于“薄皮青椒炸至金黄酥脆，融合小炒肉酱”这样的产品描述。消费者记住的是李诞的脸，不是汉堡的味。



李诞的代言翻车史也让这个局面变得更加复杂。...

眸娱 | tmtpost​.com • Oct 11, 2026