人山人海，为何没换来盆满钵满？

（本文作者为 防冷涂的蜡，钛媒体经授权发布）

> 文 | 防冷涂的蜡

今年国庆，山东一些景区可能碰上了一件有点微妙的事。10月1日至3日，山东重点监测的200家旅游景区游客数量连续增长：10月1日游客同比增长5.2%，营业收入增长3.3%；10月2日分别增长16.3%和13.5%；10月3日分别增长12.3%和8.9%。三天里，游客增速都高于收入增速。售票口看过去人山人海，收入报表里的热闹程度，稍微打了个折。

商场也有类似的情况。今年上半年，商务部重点监测的78个步行街和商圈，客流量同比增长5.1%，营业额增长2.8%；中秋假期，客流增长6.4%，营业额增长5.1%。人确实多了，钱也在增加，只是没有同样快。

过去看线下消费，客流一直是个很好用的指标。停车场排起长龙，餐厅开始叫号，景区照片里除了人还是人，往往也意味着更多消费。现在，客流仍在增加，每个人每次留下的钱却在变少。

全国旅游数据把这个趋势看得更清楚。2024年，旅游花费还比出游人次增长得快；从2025年开始，关系反了过来，并延续到了今年上半年。游客越来越多，平均每次出游花的钱却连续两年下降。2025年降幅约5.7%，2026年上半年又下降约3.2%。为什么大家越来越愿意出去，每一次却越来越舍不得花钱？



图1｜游客增长开始快于旅游花费增长


客流增长，没有等比例变成收入

景区和商场的收入，都可以拆成两个最基本的变量：来了多少人，以及每个人平均花多少。按商务部数据计算，今年上半年重点商圈单位客流营业额下降约2.2%，中秋期间下降约1.2%。旅游市场也是类似情况，2025年全国国内出游人次增加了9亿多，平均每人次消费却比上一年少了近60元。

旅游和商圈同时出现相近的变化，问题已经很难只归因于某个景区的门票调整，或者某家商场的经营变化。它更像是消费者花钱方式本身发生了变化。

用“消费降级”四个字直接盖过去，解释力也不够。如果消费者只是全面收缩消费，景区、商场和酒店理应更冷清。现实里，大家依然很积极地加入堵车、排队和抢票的队伍。消费者没有退出休闲消费，只是开始认真控制每一次的支出。


钱包更谨慎了，生活却没有因此暂停

2025年...

防冷涂的蜡 | tmtpost​.com • Oct 4, 2026