耐克中国，“摸着阿迪过河”？

（本文作者为 趣解商业，钛媒体经授权发布）

 

> 文 | 趣解商业，作者 | 李白玉

股价跌至底部、被移出标普100指数，处在“至暗时刻”的耐克，开始在中国猛刷“存在感”了。

近日，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）深入探访中国市场。这位六十多岁的耐克老臣展现了极为高能量和接地气的状态，不仅现身上海申花主场观看中超比赛，还参加了耐克中国员工大会，在相关活动上与知名网球运动员李娜打起乒乓球。

其多次与耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）同框，这也被外界解读为耐克意图重构中国市场的信号。

耐克2027财年一季度财报显示，耐克大中华区营收按固定汇率计算同比降幅达到了26%；拉长时间线看，大中华区营收已经连续下跌了9个季度，甚至从过去的独立销售区域被并入“亚太和大中华区（APGC）”。

图源：财报截图

而大中华区此前一度是耐克全球最核心的增长引擎之一，如今若想重新赢回中国市场，势必要在产品、渠道和品牌上完成一次“中国式创新”。


01.耐克的“阳谋”

作为“退休返聘”的耐克老臣，贺雁峰其实一直很重视中国市场。

时间拨回到2024年10月，在他宣布重回耐克后，就在年末给自己的全球巡店里，安排上了上海和北京两站。

那一年，他不仅亲自考察中国门店、观察一线零售终端的表现，还专程与耐克中国最大的两家经销商滔搏、宝胜见面交流，表白“中国合伙人”们的贡献。

彼时这位新任CEO的用意很明显，纠偏上任CEO DTC战略带来的库存危机，因此在中国修复经销商的关系、提升运营效率和销售信心，成了他的首要KPI。

到了2025年，贺雁峰在“中国行”里开始讲述耐克更多的专业运动故事，比如走进清华教室，分享自己从实习生到CEO的人生经历，大谈耐克在中国跑步、篮球及户外市场的前景等。这些动作，本质是其主导的“回归专业运动”策略的体现。

但在今年，又不一样了。

贺雁峰不仅在中国首日走进Nike和Temporary Humans（TH）合作打造的House of Athletes混合训练空间，剑指今年爆火的HYROX；还走进上海申花足球场，邀请球迷共同观赛，并赠...

趣解商业 | tmtpost​.com • Oct 16, 2026