今年双11，没人提增长了

（本文作者为 白熊消费，钛媒体经授权发布）

> 文 | 白熊消费

今年双11已经临近了。抖音早在9月中下旬就开始预热，京东10月12日正式大促，淘宝天猫10月15日开启预售交定金，20日正式开卖。

节奏前置，预计10月中下旬，双11这场仗就会打得很白热化。

不过一个很特殊的点在于，即便是商家都在积极备战，急于在今年双11打一场翻身仗，把过去几年在价格战、直播投流上失的血赚回来；但真正愿意谈增长的没几家。

一个不太一样的双11，来了。

“全民剁手节”往何处去。

今年双11的不一样，首先从消费端就能看出问题。

国家统计局数据显示，今年前8个月累计口径下，社会消费品零售总额增速只有1.1%。其中，8月份单月为0.4%，5月份甚至同比下滑0.6%，上一次出现社零同比负增长还是在2022年12月。

大盘看起来没那么理想。

但奇怪的是，消费者并不是没有钱了。统计局数据称，今年上半年全国居民人均可支配收入为22981元，比上年同期名义增长5.2%，就算扣除价格因素，实际增长也达到4.2%。

然而，人均消费支出却只增长了3.7%。

对此，雪球大V@东先生 披露的一篇《2026双11专家纪要》中就提到，消费者更加理性了。这种理性的消费行为，主要聚焦在两个具体变化中：

第一，客单价下探，但件单价没降。消费者不是买更便宜的东西，而是在等促销、在凑单。同样一件商品，以前可能直接下单，现在要等满减、等券、等大促。

第二，从加购到下单的决策周期明显拉长。贵一点的东西，消费者反复比价、看评价、等大促。专家认为，消费者心态改变，他们对双11的冲动狂欢消逝，更多是把它看作一次性清空购物车的最大折扣节点。

品类分化更有意思。《专家纪要》显示，家电、家居等大宗消费，在“以旧换新”投资需求和国补退坡后，短期很难再有弹性。另一个特殊的品类是服饰，整个大盘负增长，线下批量关店。

但这并不代表消费者购买意愿减退。专家表示，化妆品、线上吃类零售增长稳定。此外，通讯器材增速很猛，在国补和新品周期的推动下，8月单月增速达到30%。

把这些碎片拼在一起，不难发现，哪怕是大盘贴着零增长线，但消费并没有消失，反倒出现了更多弯道超车的...

白熊消费 | tmtpost​.com • Oct 15, 2026