Скидка или повышение цены?

Скидка 10% выглядит безобидно: клиенту приятно, продажи подрастут, а прибыль, кажется, потеряет те же 10%.

На деле прибыль теряет гораздо больше.

Товар стоит 1000 рублей. Переменные затраты на единицу (сырьё, закупка, доставка, процент менеджеру) составляют 700 рублей. С каждой продажи остаётся 300, маржа 30%.

Даём скидку 10%. Цена 900, затраты те же 700, с продажи остаётся 200.

Цена упала на 10%, заработок с продажи упал на треть. Чтобы прибыль осталась прежней, продажи должны вырасти на 50%.

Формула:

нужный рост продаж = скидка / (маржа − скидка)

При марже 50% той же скидке хватит +25% продаж. Если скидка равна марже, с каждой продажи остаётся ноль.

Ловушка наценки

Многие считают в наценке. Наценка 50% означает маржу 33%: купили за 100, продали за 150, заработали 50 из 150.

Скидка 30% на такой товар кажется терпимой, ведь «наценка же 50». Цена падает до 105, заработок с единицы падает с 50 до 5 рублей. Чтобы заработать столько же, сколько без акции, продать нужно в 10 раз больше.

Повышение цены

Поднимаем цену на 10%, до 1100. Затраты прежние, с продажи остаётся 400 вместо 300.

Прибыль не изменится, даже если уйдёт четверть клиентов. Было 100 заказов по 300, это 30 тысяч. Стало 75 заказов по 400, те же 30 тысяч. Если ушли 10 человек из 100, прибыль вырастает на 20%.

Формула:

допустимая потеря клиентов = повышение / (маржа + повышение)

Скидка вычитается из маржи, повышение к ней прибавляется. Поэтому чем тоньше маржа, тем дороже скидка и тем безопаснее повышение. При марже 20% скидка 10% требует удвоить продажи, а повышение на 10% выдерживает уход трети клиентов.

В McKinsey посчитали это для 1200 крупнейших компаний мира: если поднять цены на 1% при том же спросе, операционная прибыль вырастет в среднем на 11%. Рост объёма или снижение затрат на тот же процент дали бы заметно меньше.

Вторая потеря в формулу не попадает: общую скидку получают все, включая тех, кто купил бы и по полной цене. На них вы просто теряете деньги.

Что с этим делать?

Посчитать маржу по каждой позиции: (цена − переменные затраты) / цена. Я бы начинал с этой цифры. Без неё акция превращается в лотерею.
Перед скидкой задать себе один вопрос: верю ли я, что продажи вырастут на столько, сколько показывает формула? Если честный ответ «нет», акция уменьшит прибыль.

Если без скидки не обойтись, выбирать формы дешевле прямой. Подарок товаром на 10% от чека обходится по себестоимости: при марже 30% это 7% от чека вместо 10%. Скидка за объём имеет смысл, когда клиент берёт больше, чем взял бы без неё. Скидка за предоплату хотя бы ускоряет приход денег.

Повышать цену вместе с ценностью: сроки, гарантия, сервис. Начинать с новых клиентов, постоянных предупреждать заранее. Тест на части ассортимента скажет больше любых опасений.

Когда скидка оправдана?

Распродать неликвид, который иначе придётся списать. Загрузить простаивающие мощности, если скидка достаётся только дополнительным заказам. Привлечь клиента, который потом годами покупает по полной цене.

Во всех трёх случаях за скидкой стоит расчёт.

Скидку можно дать за минуту. Отбивать её приходится месяцами.

💛 Сергей Нефедов