Давайте посмотрим, что на самом деле покупает ваш клиент? Результат, а не стены.
Когда клиент говорит: «Я хочу построить дом» — что он на самом себе имеет в виду? Он покупает не коробку с окнами. Он «нанимает» решение своей задачи.
Закройте глаза на секунду. Что вы представляете, когда думаете о переезде в загородный дом?
Тишину и утренний кофе на террасе? Смех детей в саду? Спокойствие и безопасность? Возможность наконец-то собрать всю семью за большим столом?
Именно эта картина — тот самый финальный результат, ради которого всё затевается. И наша задача — помочь клиенту прийти к ней максимально коротким и предсказуемым путём.
Но как понять, что нужно клиенту на самом деле, и как это грамотно упаковать? Ответ лежит в теории Jobs To Be Done (JTBD).
JTBD — это не про продукт, а про «работу», которую клиенту нужно выполнить.
Вместо вопроса «Что вы хотите купить?» мы спрашиваем: «Какую «работу» вы хотите сделать с помощью нашего решения?».
Например, покупатель «нанимает» проект дома не ради чертежей, а чтобы:
Обеспечить комфорт и безопасность семьи.
Повысить свой статус.
Сэкономить время и ресурсы в долгосрочной перспективе.
Получить удобство и порядок в быту.
Как мы исследуем эти глубинные потребности?
1. Глубокие интервью. Задаём вопросы о контексте: «Что вас не устраивает сейчас?», «Опишите ваш идеальный день в новом доме?», «Что самое страшное может случиться в процессе?».
2. Анализ барьеров. Выявляем, что мешает клиенту выполнить свою «работу»: недостаток знаний, страх, юридические сложности, недоверие подрядчикам.
3. Сегментация по «работам». Один клиент хочет «найти убежище от мегаполиса», другой — «реализовать мечту всей жизни», третий — «создать рентабельный актив для сдачи в аренду».
4. Customer Journey Map. Строим карту пути клиента, чтобы отследить все точки касания и «боли».
С какими сложностями сталкиваемся?
• Клиенты часто не могут чётко сформулировать свою главную «работу».
• Путь к дому мечты — это марафон из десятков этапов, на каждом из которых возможны страх и неуверенность.
• Задачи у всех разные: одному критически важна эргономика, другому — минимальный бюджет, третьему — скорость.
• Очень легко упустить какую-то «боль» на длинном пути клиента.
Только представьте, через какие этапы проходит человек, прежде чем переехать: (на примере строительства)
Идея → Поиск финансирования → Выбор участка → Юридический и градостроительный анализ → Подключение коммуникаций → Инженерные изыскания → Поиск и адаптация проекта → Выбор подрядчика → Строительство и технадзор → Поставка материалов → Благоустройство → Оформление → Дизайн → Ремонт → И только потом... ПЕРЕЕЗД.
Наша задача — увидеть за этим сложным маршрутом не просто продажу своей узкой услуги (например, проектирования или строительства), а главную «работу» клиента — тот самый финальный результат, ради которого он всё это затеял.
Вывод: Используя подход JTBD, мы перестаем быть просто продавцами домов или проектов. Мы становимся решателями проблем и исполнителями «работ» наших клиентов. Мы сопровождаем их на всём пути, снимая страхи и решая задачи.
А как вы понимаете глубинные потребности своих клиентов?
Сталкивались ли с тем, что клиент просит одно, а на деле ему нужно совсем другое? Как вы выявляете его главную «работу»?
Поделитесь опытом в комментариях! 👇