КЕЙС: «Молодой картофель»: телеграм-канал Яна Лебедева, основателя бренда чипсов «Пакет картошки»

Сейчас много говорят о важном маркетинговом тренде: любая успешная коммуникация, в том числе корпоративная, строится вокруг человека — например, вокруг личности основателя. Иногда это называют личным брендом, иногда проявленностью.

Прошлым летом мне позвонил Ян Лебедев — мы давно знакомы, еще в 2014 вместе запускали его бренд батончиков для здорового питания PIKKI. Ян занимается пищевым производством — это семейный бизнес, и один из его проектов — чипсы «Пакет картошки». У Яна был конкретный запрос: после запрета в России сервисов корпорации META у него не осталось ссылки, которую можно писать на упаковке чипсов. И он попросил помочь ему сделать телеграм-канал.

Главное в этом деле было ответить на вопрос: «Нафига людям это читать?» (все слова нуждаются в расшифровке — в том числе каким «людям» и что «это»). Про чипсики, понятно, читать никто не будет. Вычеркиваем.

Сначала мы хотели сделать канал про бизнес. Ян как раз поехал на бизнес-регату вместе с другими предпринимателями и там рассказывал про своё производств. Идею похоронили, потому что люди отчётливо скучнели лицом, когда он начинал говорить про завод, линию чипсов и сложности размещения в федеральных сетях — при том, что он очень увлекательно и живо про это рассказывает.

Вообще, с Яном по жизни происходит куча интересного, как на самом деле почти с любым человеком, если присмотреться внимательно. Тогда я предложила про это и писать. Про самые кринжовые свидания и где знакомиться, когда нет тиндера, про редкие и интересные фильмы, про велосипед и тайский бокс, про то стоит ли заводить детей, про модные ботинки, про новую производственную линию и индусов, которые взяли за нее деньги, а ни фига не делают и про то, как сделать так чтобы оператор этой самой линии не прогуливал работу. В телеграме не так много мужских каналов от первого лица, так что шанс был.

Мы встречались и разговаривали с Яном под запись. Это мог бы быть подкаст, но мы не нашли спонсора :). У него был один слушатель — писатель Кирилл Куталов, автор двух романов и шортлистер премии «Нос» 2021 года. Мы пригласили его писать в канале историю Яна, как будто Ян — персонаж книги. Только в отличие от персонажа книги, наш герой может прийти и сказать: «я так не говорю, исправьте, пожалуйста» или «про это давайте не будем рассказывать» или «я здесь перепишу» — и в такие моменты мы занимаемся совместным творчеством. Нам очень повезло, что Ян отнесся к этому процессу так открыто и доброжелательно.

Мы назвали канал «Молодой картофель» — чтобы сохранить связь с брендом и при этом добавить юмора — написали несколько постов, запустили и начали продвижение.

Сначала мы привели аудиторию из инстаграма Яна и сделали посев среди знакомых, готовых нас поддержать. То, что канал понравился, мы поняли очень быстро — люди делились ссылками на посты, охваты в четыре раза превышали количество подписчиков, нам писали комментарии — и благодаря качественному контенту и продуманным вложениям в рекламу и продвижение, с сентября прошлого года мы выросли с нуля до трёх тысяч подписчиков и продолжаем. Я спросила Яна, что самое неожиданное было для него в первые полгода, он сказал: «Что кому-то интересно это читать, конечно же. Это — самое удивительное».

Из канала к Яну стали приходить совершенно разные люди — потенциальные бизнес-партнёры, поставщики сырья, авторы подкастов, ютуб-каналы. Про бизнес мы, конечно же, тоже рассказывали: у нас был целый сериал про суд с недобросовестными поставщиками из Индии и путешествие в Китай за новой производственной линией — и на эти посты тоже была живая заинтересованная реакция. #кейс@everythingpersonal