ПРО ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА
Когда я пишу фоллоу-ап встречи или предложение для клиента, то использую очень простую структуру: ситуация-проблема-решение — и менеджеров в моём агентстве учу делать так же. Сначала описать ситуацию, с которой мы столкнулись, затем максимально объёмно сформулировать проблему или то, что у нас не получается, и дальше предложить решение, которое эту проблему устранит.

Эта структура помогает продемонстрировать логику нашего мышления: устанавливает причинно-следственные связи и отвечает на вопрос, почему мы предлагаем именно это решение и почему заказчик должен за него заплатить. Если потерять причинно-следственную связь в любом из звеньев этой структуры, наше решение рассыплется, защитить позицию и бюджет станет невозможно, и мы окажемся в очень уязвимом положении.

И я обнаружила, что эта простая структура вызывает сложности у очень многих людей. Может быть, им кажется, что это очень формальный подход или им непонятно, какой в нём смысл, но оказывается, есть люди, которые так не делают. Вместо того, чтобы строить эту цепочку размышлений, они пишут определённые слова — как будто в этой работе есть какая-то магия, и если правильно использовать некоторое количество заклинаний, расставить нужные buzzwords в нужных местах, на тебя снизойдёт бюджет.

Список этих магических buzzwords регулярно обновляется. Там появляются «community», «вовлечённость», «холодная аудитория», «квалификация клиента» и так далее. Каждый, кто работает в маркетинге, эти слова знает — это как французский язык во времена Пушкина и Льва Толстого, отделяющий людей из высшего общества от смердов.

У меня есть простое упражнение, как проверить, не потерялись ли за этими волшебными словами причинно-следственные связи в вашей структуре. Для этого нужно перевести маркетинговый текст на человеческий язык и посмотреть, останется ли в нём после этого смысл. Например, недавно я объясняла моим клиентам — врачам — что такое «квалификация клиента»: не лечить тех, кто не хочет лечиться. Сразу, уже на первом визите, ставить эту галочку, и если человек не хочет лечиться, то не бегать за ним, не считать его в статистике, не тратить на него время — пусть не возвращается, если не хочет. Всё. Когда можешь вот так объяснить вещи простым человеческим языком, становится видна логика мышления, а не только фэнси-картина, чья единственная задача, возможно, состоит в том, чтобы загораживать дырку на обоях.