Почему акции не работают

Заметная часть маркетинга в отдельных индустриях (например, у салонов красоты и клиник, с которыми я работаю многие годы) — в чистом виде карго-культ.

Наши конкуренты делают акции, вроде бы у них есть какие-то результаты, но точно мы не знаем, давайте на всякий случай и мы будем делать, а то клиенты без скидок не покупают, особенно сейчас. Сделаем скидку на то, что у нас плохо покупают и что стоит дороже всего. И главное — проинформируем, напишем об этом в инстаграме. Афишетку сделаем. И баннер на главную страницу.

Что в итоге с результататами? Чаще всего их толком нет или их невозможно измерить. А иногда, они с точки зрения бизнеса отрицательные.

Пример: вместо новых клиентов пришли старые и купили со скидкой то, что планировали купить и без. В итоге, выручка есть, а прибыли нет. И новых клиентов тоже нет.

Почему так? Маркетинговая акция здорового человека — это гипотеза. А ее реализация — полный цикл проверки этой самой гипотезы. Что это значит:

1) Кто отвечает за продажи и, соответственно, кому эта акция нужна, чтобы заработать деньги? Принято считать, что маркетингу и нужна. Но маркетинг и продажи — разные функции. Так что иногда да, а иногда и нет.

2) Зачем мы ее делаем? Какие результаты ожидаем? Как будем измерять? Привлечение новых, увеличение среднего чека, загрузить врача/аппарат, сгладить сезонное падение выручки, вернуть тех, кто не был полгода?

3) На какой сегмент клиентов направлена акция и какую проблему решает? Правда ли есть такая проблема? А как это проверить, прежде чем запускать весь цикл? А можно, не объявляя акцию, потестировать это предложение?

4) Какие инструменты/каналы внешние и внутренние нам для этой задачи действительно нужны. Не потому что все так делают, а потому что это эффективно и дешево.

5) Какой бюджет будет у самой акции так, чтобы мы заработали больше, чем тратим?

6) Как должна быть устроена коммуникация в этих каналах, какие материалы нужны? Сколько времени займет их производство в необходимом качестве?

7) Минимальный срок действия акции, чтобы она успела развернуться и состояться, а люди успели среагировать. Не зря же распродажи начинают в день выдачи зарплат.

8) Как мы поймем, что акция «зашла» — по каким промежуточным результатам (звонки, отклики, заявки) в первую неделю? Какую статистику будем собирать и анализировать. Есть ли у нас соответствующие инструменты?

9) В конце собрать данные, оценить эффективность и сделать выводы. Получили или не получили результат? Что поняли?

То есть это не «давайте скидку сделаем на лето», а полный цикл проверки гипотезы. И это долго, хлопотно, участвуют буквально все в компании.

Но без этого — почти гарантированно вхолостую потраченные силы, время и деньги. Лучше уж без акций тогда.