У нас давно не было гостей! Исправляемся.

Сегодня у микрофона Катерина Макарова:

«Привет! Я — трекер и консультант, занимаюсь маркетинговыми коммуникациями. В клиентском бизнесе 25 лет, последние восемь из которых у меня агентство Everything Personal.

Со Школой трекеров я начала работать как с клиентом, консультируя по разработке коммуникационной стратегии, а потом пришла в неё учиться.

Пришла потому, что уперлась в потолок. Проблемы, с которыми приходили клиенты зачастую не решались на уровне маркетинга. А это фрустрация с обеих сторон, ограничение для роста бизнеса. Ну, и хотела расти и масштабировать собственную практику, но не знала как.

Сегодняшний кейс про то, как трекинг помог мне в моей агентской работе.

Клиент — частная медицинская клиника с двумя основателями: высокого уровня врач, чьи цели связаны с профессиональной реализацией, и его жена, которая отвечает за развитие и эффективность бизнеса.

Пришел с задачей вырастить оборот (восстановив упавший поток новых клиентов), и найти модель масштабирования, чтобы открыть вторую клинику и расти дальше.

Перед этим сменил несколько маркетинговых команд. Последняя была вполне компетентной, но имела непреодолимые ограничения, поставленные самим клиентом.

Услуга высококонкурентная и по рыночным меркам дорогая.

Мы провели аудит, собрали гипотезы для восстановления каналов привлечения, провели кастдевы, и оно заработало. Охват вырос в 6 раз. А вот стоимость лида оставалась высокой (около 7 тыс. руб.), что по нашим оценкам нормально для этого сегмента.

Однако, никакой гипотезой масштабирования и не пахло.

Во-первых, маркетинговые расходы не были изначально заложены в экономику.

Во-вторых, оказалось, что бизнес начинает зарабатывать на привлеченном пациенте примерно с третьего визита. Цена лида — 7 тыс. руб. Средняя стоимость приёма — 7 тыс. руб. Средний процент врача, вместе с другими расходами — 50%, а к третьему визиту остаётся примерно 30% от пришедших на первый.

И вишенка на торте: врач-основатель делает треть всей выручки. То есть бизнес-модели нет, масштабировать нечего.

Итак, ситуация:

• своих каналов привлечения, где была бы теплая аудитория нет, мы только начали их создавать;
• трафик и лиды дорогие;
• продукт высококонкурентный;
• продается один эксперт, он же делает треть выручки;
• экономика не сходится.

По итогам тестовых трёх месяцев мы предложили клиенту взять ответственность за свой бизнес, а не рассчитывать, что очередная команда маркетинга сделает его прибыльным — вести себя как стартап: менять продукт, проверять гипотезы и масштабируемость. То есть, делать бизнес, а не обеспечивать профессиональную практику эксперту.

Клиент отказался и пошел искать новую маркетинговую команду. А мы переключились на следующий проект, сделав по итогам работы объемную презентацию (если интересно — могу прислать, но там больше про маркетинг).

Вы скажете: "Ну ребята, это же неудача". А это как посмотреть.

Во-первых, мы кратно уменьшили страдания: и свои и клиента. Команда агентства переживает, когда теряет клиента. Всё время кажется, что мы могли сделать что-то больше, лучше. Теперь стало ясно — нет, не могли.

Мы достаточно быстро диагностировали клиента, расстались с ним, переключились на следующего. Если растягивать процесс, то эти страдания убивают рентабельность внутри агентского бизнеса (увеличивается количество согласований, встреч, споров) и мотивацию команды (клиент не доволен, результата нет, а что мы можем, когда он сам не даёт нам действовать). А команда — это самый дорогой мой актив.

Ну и скорость нашего развития увеличилась вдвое — мы сделали x2 по обороту за прошлый год.

В общем, трекинг повышает осознанность. И в отношении работы с клиентом, и в части собственного бизнеса. Теперь мы лучше понимаем, кто наши целевые клиенты, и что нет никакого маркетинга отдельно от продукта.

Возможно, нас самих ждет очередной пивот. Буду рада обсудить с теми, кому интересно. Можно тут в комментах, можно у меня в канале».