Семь процентов. Столько россиян полностью доверяют легальным российским букмекерам — по данным исследования «Ставок на Спортсе» и агентства PROGNOSIS. Ещё 39% сомневаются, но скорее доверяют.

Давайте загибать пальцы. Годы федерального эфира. Логотипы на футболках клубов. Звёздные спортсмены и артисты в рекламе, причём не только российские. Спонсорство всего, что можно, — от музыкальных фестивалей до Профессиональной лиги русской лапты (это не шутка, если что).

И всё равно семь процентов тех, кто уверенно говорит «да». Человек знает бренд, помнит ролик, продолжит с полуслова вечерний джингл — и всё равно не уверен, что это законно.

Авторы исследования отмечают: при всём объёме продвижения и амбассадорах часть аудитории сохраняет настороженность. Среди мужчин больше четверти считают работу букмекеров скорее или полностью нелегальной либо вообще не берутся ответить на этот вопрос.

Парадокс в том, что частота контакта и охваты так и не сформировали устойчивое доверие к категории. Стигма не стирается охватом. По всей видимости, её можно только пережить лично.

Воронка устроена под первое касание, весь коммуникационный вес сосредоточен до него. А доверие формируется после — и не рекламой, а тем, что человек пережил сам: как быстро пришли деньги, что и как ответили в поддержке, что произошло после отказа.

Между обещанием и опытом всегда есть зазор. Обещание живёт в медиа и в голосе амбассадоров, опыт — в продукте.

Похоже, в KPI коммуникаций пора ставить не охваты, а то, как человек чувствует себя с брендом. Вот тогда семь процентов уверенных и тридцать девять сомневающихся смогут наконец поменяться местами.