Спикер: Мария Щербаль
Сегодня продукт конкурирует не только функциональностью, скоростью или ценой. Все большее значение имеет впечатление, которое остается у человека после взаимодействия с продуктом.
При этом потребители становятся рациональнее: сравнивают предложения, ждут скидок и легче меняют привычный сервис ради более выгодных условий. Привлечение само по себе уже не решает задачу. Важнее становится то, что происходит после покупки и помогает удерживать клиента.
Для диагностики пользовательского опыта можно использовать такой инструмент как пирамиду впечатлений из пяти уровней.
🤩 Привычное впечатление
Продукт выполняет базовое обещание на ожидаемом уровне: все работает, пользователь получает то, за чем пришел, но конкурентного преимущества здесь еще нет. Это скорее входной билет на рынок.
🤩 Осознанное впечатление
Человек понимает, что получает от продукта и почему он ему нужен. Продукт легко использовать, его ценность не приходится дополнительно объяснять через инструкции или поддержку.
🤩 Запоминающееся впечатление
Появляется эмоциональный отклик: человек уже не просто говорит, что продукт удобный или функциональный. Он описывает эмоции, запоминает взаимодействие и начинает формировать связь с брендом.
Именно здесь появляется лояльность, которую сложнее перебить дополнительным процентом кешбэка.
🤩 Значимое впечатление
Продукт помогает человеку узнать что то новое о себе или своей жизни.
Например, финансовое приложение не просто показывает расходы, а заставляет задуматься: почему я трачу на кофе больше, чем зарабатываю на инвестициях? Так, продукт становится поводом для рефлексии, а не только инструментом для выполнения задачи.
🤩 Трансформационное впечатление
Высший уровень, на котором продукт уже меняет поведение человека. После использования (или в процессе) клиент начинает иначе распоряжаться деньгами, покупать, тренироваться или принимать решения. Один из признаков такого уровня: продукт рекомендуют без реферальной программы и денежного стимула.
Пирамида помогает увидеть, где именно продукт теряет пользователя.
Например, в исследовании программы лояльности первые два уровня были закрыты хорошо, а просадка начиналась на эмоциональном. Значит, проблема была не в размере кешбэка или количестве акций. Нужно было проектировать опыт, который человек запомнит и ради которого захочет вернуться.
Но есть важное ограничение: частое использование еще не означает лояльность. Особенно это заметно у продуктов, которыми человек пользуется из необходимости или из за отсутствия альтернатив. Высокая частота использования сама по себе не доказывает, что продукт создает сильное впечатление.
Как применять пирамиду?
Чтобы пирамида дала максимальный эффект, применять ее следует сверху-вниз. Для этого можно по порядку задать себе вопросы о ваших пользователях:
🤩Какое поведение человека мы хотим изменить?
🤩К какому выводу о себе или своей жизни он должен прийти?
🤩Какую эмоцию должен испытать?
🤩Что он должен понять?
🤩И только после этого переходить к функциональности и решать, какой именно должна быть фича.
То есть не:
фича → использование → результат,
а:
поведение → вывод → эмоция → понимание → функционал
Так фича проектируется не ради самого использования, а ради опыта, который помогает удерживать пользователя и растить LTV.
@productsense