Уровни подписки: как пробить потолок среднего чека?
На примере «Где мои дети» — приложения №1 для безопасности детей

Спикер: Илья Григорьян

Мы как менеджеры продуктов постоянно задаемся вопросом «Как растить юнит—экономику?». Ответы часто лежат на поверхности, ведь из теории известно, что надо для этого увеличивать: конверсия в покупку, средний чек, LTV.

Но если смотреть отдачу и затраты — каждый из этих рычагов влияет по-разному. И зрелая команда может прийти к тому, что многие рычаги она уже итак использует, их предельная отдача снижается. Приходится искать новые способы. В нашем случае — это ввод тарифов.

Но возникает вопрос: «А как мы можем быть уверены, что это правильное стратегическое направление?». Мы увидели это по нескольким сигналам:
🔜 у нас есть текущий спрос (аудитория по подписке);
🔜 у нас есть потенциальный спрос (люди годами пользуются бесплатной версией);
🔜 у нас есть возможность расширить предложение ценности за счет изменения продукта.

Чтобы наполнить тариф, мы изучили конкурентов, отследили реальный спрос через отдельные покупки и тестировали разные тарифные сетки.

Интересные наблюдения, которые мы сделали:
— Если нет спроса в маркетинге, то еще не значит, что спроса не будет внутри продукта.
— Увеличение стоимости следует делать на более чем 50% (сделали на 70%). Сравнение конкурентов и подписанных сервисов, которые используют похожую модель монетизации, подтвердило результат наших экспериментов.

Как представлять тариф для пользователей?

Мы попробовали сразу дать выбор пользователю. И так делать было нельзя. Те пользователи, которые только пришли в продукт, не обладают контекстом о продукте для принятия решения о том, какой тариф выбрать. И вместо покупки вы получите отложенное решение о покупке.

Что надо делать в таком случае?

Не усложнять путь клиента в самом начале, давая ему выбор. В первой сессии начинать с базового тарифа. И давать выбор только на месяц или на год. Все остальное выносить за рамки первой сессии.

Также мы провели несколько экспериментов и пришли к формату единого пейвола формата с карточками и таблицей. Так мы не только даем выбор и подсвечиваем вариант, но и снижаем негатив от потенциально неверного решения, принятого клиентом.

Апгрейды и допродажи

Тут механика простая: тестировать, делать эксперименты и валидировать их результат. Но ждать апгрейды точно стоит. На нашей практике оказалось, что только 30% пользователей купили план Плюс с нуля. А 70% перешли на план Плюс через апгрейд (при этом половина из них пришлась на моментальный апгрейд: сразу после оплаты предлагаем максимальный доступ).

К чему пришли?

Повысили проникновение нового тарифа с 8% до 35% для новой аудитории 🔥
Кумулятивный прирост ARPU - примерно 40% 🔥

И не стоит забывать о минусах внедрения новых тарифов. Мы выявили для себя несколько:
🤏 Переход к линейке тарифов и увеличение сложности всего процесса монетизации.
🤏 Нужно пересчитывать модель расчета и прогноза LTV.

Подробнее о других докладах конференции — в телеграм-канале ProductSense