Видео смотрим по ссылке — начало 1:17:10, в описании к видео есть таймкоды.
Зачем объединять семиотику и интервью?
Нашей задачей было изучить образ современного путешественника, и для этого мы объединили два, казалось, далеких друг от друга метода: семиотический анализ и классические глубинные интервью. Зачем мы это сделали?
Выбор каждого человека всегда обусловлен культурным контекстом - историями, символами и образами, которые формируют наши представления о привлекательном и уместном. Но мы этого чаще всего даже не осознаём.
Семиотика позволяет глубже понять, ПОЧЕМУ человек думает, говорит и, в конце концов, ведет себя именно так.
Как это было на практике:
→ Мы проанализировали российские фильмы, клипы, блоги и рекламу, чтобы выявить культурные коды - устойчивые наборы символов и значений, через которые люди сегодня осмысливают и воспринимают образ путешественника. Мы нашли 26 культурных кодов: «Вкус путешествий», «Открытие своей страны», «Под новым углом» и другие. Это то, как в нашей культуре принято «видеть» и «слышать» о путешествиях.
Во время глубинных интервью мы не тестировали эти коды, а использовали их как «линзу». Имея на руках карту культурного поля, мы могли понять, какое явление стоит за, казалось бы, случайной фразой респондента и объемнее увидеть ландшафт его мышления и поступков.
→ В ходе глубинных интервью мы выявили пять типажей путешественников. Самым перспективным для «Отелло» оказался типаж «Погрузиться и прожить» — люди, для которых путешествие это не набор достопримечательностей, а способ прочувствовать место, его атмосферу, вкус и культуру.
→ 26 кодов, 1 целевой образ. Оставалось выбрать из всех культурных кодов те, которые являлись наиболее подходящим «ключом» к мышлению и чувствам этого типажа путешественников. На основе этого знания «Отелло» создали рекламные кампании «Места знать надо» и «Зовёт жить лето», последняя из которых заработала 276 миллионов просмотров.
Смотрите в записи подробности и детали методологии.