Туристический бренд сработал слишком хорошо — в каких случаях это ПЛОХО?

Как знают постоянные читатели моего блога, одна из самых распространенных целей геобрендинга — сделать место привлекательнее для туристов. За счет этого откроются новые бизнесы, появятся рабочие места, пополнится казна региона. Логичная связка.

Но есть города, перед которыми сегодня стоит противоположная цель: уменьшить турпоток или перераспределить его по сезонам, чтобы не перегружать инфраструктуру. Иногда к этому прибавляется еще одна — заставить туристов следовать определенным правилам. Для этого существует отдельный термин — демаркетинг.

В марте 2026 года в Journal of Vacation Marketing вышел обзор исследований о том, как маркетинг может бороться с избыточным туризмом. Авторы проанализировали 72 научные работы за 2017–2025 годы и предлагают пересмотреть роль туристического маркетинга: не только стимулировать спрос, но и управлять им, чтобы не ухудшать жизнь местных жителей и впечатления туристов.

В исследовании выделили аж 10 групп инструментов, позволяющих развернуть территориальный маркетинг в обратную сторону. Среди них демаркетинг, географическое перераспределение туристов, изменение позиционирования, цифровые инструменты и работа с поведением посетителей.

Например, не продвигать перегруженные районы, а рассказывать о других. Не стимулировать поездки в высокий сезон, а создавать причины приехать в другое время. Повышать стоимость посещения перегруженных мест. Ограничивать доступ. Перестать рекламировать отдельные достопримечательности. Или изменить позиционирование территории, чтобы привлекать не максимальное количество людей, а определённых туристов: более избирательных/культурных/платежеспособных, сами подставьте нужное.

Венеция использует плату за въезд для части однодневных туристов, Амстердам — туристические налоги. Такие меры создают препятствия для избыточного спроса.

И за примерами необязательно далеко ходить. Наша с вами Северная Осетия тоже столкнулась с избыточным туризмом, хотя масштабы, конечно, несопоставимы с Венецией или Амстердамом. Дороги к популярным достопримечательностям, например, из Фиагдона в Даргавс, не справляются с нагрузкой, а в Даргавском некрополе пришлось ограничивать доступ к древним склепам, чтобы защитить (именно защитить!) их от посетителей. При этом республика продолжает развивать туризм и привлекать гостей. И вот здесь Осетии давно пора задуматься не о том, сколько ещё туристов мы способны привлечь, а о том, сколько их способны принять без ущерба для республики.

Слава богам, что Осетия постепенно выбирается из бесконечной эксплуатации гор, пирогов и застолий в качестве главных символов туристического бренда. Не потому, что с ними что-то не так, а потому, что сводить к этому всю республику с её историей и культурой довольно примитивно.

Кинофестиваль «Алания» и театральный фестиваль «Вахтангов. Путь домой» наконец дают повод говорить об Осетии за пределами привычного туристического набора. И, что особенно приятно, предлагают другой сценарий знакомства с республикой: не галопом объехать три ущелья, съесть осетинский пирог и поставить галочку напротив очередного региона России, а провести несколько дней во Владикавказе, сходить в театр, посмотреть кино, познакомиться с городской культурой. Не всякий рост турпотока одинаково полезен, и лично мне куда симпатичнее перспектива видеть во Владикавказе больше зрителей театральных премьер, чем колонны внедорожников на пути в Даргавс.

Мы привыкли считать туристов, ночёвки, расходы на гостиницы и рестораны. Но за этими цифрами легко упустить интересы горожан. Важно, чтобы люди по-прежнему хотели жить в городе, который мы так успешно научили всех остальных хотеть посетить. И здесь возникает непривычная для маркетинга задача: не добиваться максимального спроса, а разбираться, какой спрос территории нужен.

Так что иногда маркетинговая стратегия может включать чёткий посыл: «Пожалуйста, не приезжайте сюда в августе».