Dzagurti печатает…

Туристический бренд сработал слишком хорошо — в каких случаях это ПЛОХО?

Как знают постоянные читатели моего блога, одна из самых распространенных целей геобрендинга — сделать место привлекательнее для туристов. За счет этого откроются новые бизнесы, появятся рабочие места, пополнится казна региона. Логичная связка.

Но есть города, перед которыми сегодня стоит противоположная цель: уменьшить турпоток или перераспределить его по сезонам, чтобы не перегружать инфраструктуру. Иногда к этому прибавляется еще одна — заставить туристов следовать определенным правилам. Для этого существует отдельный термин — демаркетинг.

В марте 2026 года в Journal of Vacation Marketing вышел обзор исследований о том, как маркетинг может бороться с избыточным туризмом. Авторы проанализировали 72 научные работы за 2017–2025 годы и предлагают пересмотреть роль туристического маркетинга: не только стимулировать спрос, но и управлять им, чтобы не ухудшать жизнь местных жителей и впечатления туристов.

В исследовании выделили аж 10 групп инструментов, позволяющих развернуть территориальный маркетинг в обратную сторону. Среди них демаркетинг, географическое перераспределение туристов, изменение позиционирования, цифровые инструменты и работа с поведением посетителей.

Например, не продвигать перегруженные районы, а рассказывать о других. Не стимулировать поездки в высокий сезон, а создавать причины приехать в другое время. Повышать стоимость посещения перегруженных мест. Ограничивать доступ. Перестать рекламировать отдельные достопримечательности. Или изменить позиционирование территории, чтобы привлекать не максимальное количество людей, а определённых туристов: более избирательных/культурных/платежеспособных, сами подставьте нужное.

Венеция использует плату за въезд для части однодневных туристов, Амстердам — туристические налоги. Такие меры создают препятствия для избыточного спроса.

И за примерами необязательно далеко ходить. Наша с вами Северная Осетия тоже столкнулась с избыточным туризмом, хотя масштабы, конечно, несопоставимы с Венецией или Амстердамом. Дороги к популярным достопримечательностям, например, из Фиагдона в Даргавс, не справляются с нагрузкой, а в Даргавском некрополе пришлось ограничивать доступ к древним склепам, чтобы защитить (именно защитить!) их от посетителей. При этом республика продолжает развивать туризм и привлекать гостей. И вот здесь Осетии давно пора задуматься не о том, сколько ещё туристов мы способны привлечь, а о том, сколько их способны принять без ущерба для республики.

Слава богам, что Осетия постепенно выбирается из бесконечной эксплуатации гор, пирогов и застолий в качестве главных символов туристического бренда. Не потому, что с ними что-то не так, а потому, что сводить к этому всю республику с её историей и культурой довольно примитивно.

Кинофестиваль «Алания» и театральный фестиваль «Вахтангов. Путь домой» наконец дают повод говорить об Осетии за пределами привычного туристического набора. И, что особенно приятно, предлагают другой сценарий знакомства с республикой: не галопом объехать три ущелья, съесть осетинский пирог и поставить галочку напротив очередного региона России, а провести несколько дней во Владикавказе, сходить в театр, посмотреть кино, познакомиться с городской культурой. Не всякий рост турпотока одинаково полезен, и лично мне куда симпатичнее перспектива видеть во Владикавказе больше зрителей театральных премьер, чем колонны внедорожников на пути в Даргавс.

Мы привыкли считать туристов, ночёвки, расходы на гостиницы и рестораны. Но за этими цифрами легко упустить интересы горожан. Важно, чтобы люди по-прежнему хотели жить в городе, который мы так успешно научили всех остальных хотеть посетить. И здесь возникает непривычная для маркетинга задача: не добиваться максимального спроса, а разбираться, какой спрос территории нужен.

Так что иногда маркетинговая стратегия может включать чёткий посыл: «Пожалуйста, не приезжайте сюда в августе».

Друзья, у нас тут мощный клиффхэнгер 😅

Про кино и экономику впечатлений

Год назад я писала про первый фестиваль аутентичного кино «Алания» как пример того, каким может быть событийный маркетинг в Северной Осетии. В этом году фестиваль прошел второй раз, и теперь мне ещё интереснее посмотреть на него не как на отдельное культурное событие, а как на инструмент продвижения региона.

У Северной Осетии сильный туристический продукт, но его ядро по-прежнему довольно предсказуемо: горы, ущелья, башни, пироги, мясо, застолья. Всё это работает и никуда не исчезнет (да и не надо). Проблема возникает, если на этом заканчивается ответ на вопрос: зачем человеку ехать именно в Северную Осетию?

Природа вообще плохо работает как уникальное позиционирование (ну только если у вас нет чего-то вроде Ниагарского водопада). Красивые горы есть в Дагестане, Кабардино-Балкарии, Карачаево-Черкесии, Грузии, Армении. Хорошая еда тоже давно стала базовым минимумом любого туристического бренда.

А событие создает то, чего у обычной достопримечательности нет: конкретный повод приехать в конкретное время.

В этом году кинофестиваль «Алания» шёл четыре дня. В программе было больше 80 фильмов из 25 стран, 32 картины вошли в конкурс, причем среди них было девять мировых и восемь российских премьер. Фестиваль занял уже две городские площадки — исторический «Кинематограф Пате» и культурный центр «Дунеон». Напомню, что первый фестиваль в прошлом году собрал больше двух тысяч зрителей.

Но самое интересное тут для меня не цифры.

Тема этого года — «Человек и пространство»: фестиваль специально отбирает кино, в котором человек связан с местом, средой, памятью и локальной культурой. При этом «аутентичность» здесь не понимается буквально и не сводится к фильмам про национальные костюмы и традиции: в программе есть игровое и документальное кино, анимация, экспериментальные работы, отдельный конкурс Северного Кавказа.

И вот это уже хороший территориальный маркетинг, потому что форма события совпадает с тем, что регион хочет о себе рассказать.

Даже фильмом открытия стал «Абрек Заур» 1926 года — один из ранних фильмов о Кавказе с первым осетинским киноактером Владимиром Бестаевым в главной роли. К столетию картины ее показали в «Пате» с новой музыкой осетинского композитора Ацамаза Макоева, исполненной вживую. Одновременно открылась выставка из архива Бестаева. Идеальный мэтч.

То есть человек приезжает не на условный «фестиваль кино», который с тем же успехом можно провести в любом городе. Само место, наша с вами любимая Осетия, становится частью самого события.

Для региона это особенно важно. Событийный маркетинг работает накопительно: один фестиваль не меняет образ территории. А ежегодный фестиваль, который растет, формирует свою аудиторию и постепенно становится связан именно с Владикавказом, уже может.

В идеальной модели таких событий должно быть несколько — кино, современное искусство, музыка, литература, гастрономия, дизайн. Не обязательно огромных и федеральных. Важнее, чтобы у каждого была своя аудитория и чтобы их нельзя было без потери смысла перенести из Владикавказа в Сочи или Казань.

Такие события постепенно расширяют сам туристический бренд Северной Осетии. В регион едут уже не только ради гор и национальной кухни, но и ради того, что происходит здесь в конкретный момент: кино, выставок, концертов, фестивалей — появляется свой событийный календарь, ради которого в Осетию хочется возвращаться в разное время года.

Каждый год делюсь важными материалами о Беслане.

1. Расследование журналиста Новой Газеты Елены Милашиной от 31.08.2009

О чем: как мелкая оперативная игра с боевиками закончилась самым кровавым терактом в истории России. Считаю этот материал самым важным в списке - это полноценное расследование с ответом на вопрос, который с годами ушел в тень: «кто заказчик?».

Цитата: «Следователи, которые передали в «Новую газету» информацию о связке Ходов — Басаев — УБОП, не работают больше по бесланскому делу. Но они зацепились за эту связку, раскрутили ее и теперь вполне представляют себе картину преступления, совершенного в Беслане. Это именно классическое заказное преступление, а не бессмысленный и беспощадный теракт. Заказчик — не Басаев. Его попытались использовать те, кому нужна была дестабилизация в Северной Осетии. И цель у этой дестабилизации, я уверена, была очень конкретная — смена власти в республики. А Басаев вышел за рамки установленных правил игры. Он и Абу-Дзейт выбрали мишенью первую школу в Беслане, а не комплекс правительственных зданий. И, воспользовавшись полученным «допуском», «зашли» наконец в Северную Осетию. До этого боевикам в республике удавались лишь гораздо менее масштабные теракты. Целью Басаева в Беслане была провокация второго осетино-ингушского конфликта. Большими разменами (например, отставкой президента Осетии Александра Дзасохова) и огромными усилиями (в том числе федерального центра, в первую очередь Дмитрия Козака, тогда полпреда по ЮФО) этого удалось избежать. Но те силы в республике, которые играли в агентурные игры с Басаевым, своего в результате добились».

2. Статья главного редактора журнала «Дарьял» Руслана Тотрова (1936—2015).

О чем: «Была написана спустя всего лишь несколько месяцев после кровавой развязки захвата террористами школы в Северной Осетии. Она выбивается из статей того времени, как правило, посвященных личным трагедиям бесланцев. Руслан же попытался начать дискуссию о природе такой спорного явления как «право государства на обман своих граждан». Эта статья, в отличие от материала Новой газеты, расследует уже не ответ на вопрос «кто заказчик», а преступление государства, которое нарушило главное право - право своих граждан на жизнь.

3. Почасовая хронология событий в репортаже журналиста The New York Times.

О чем: истории нескольких бесланских семей, оказавшихся в том аду. Теракт глазами участников событий. Этот текст о трагедии в Беслане был написан корреспондентом газеты The New York Times Кристофером Чиверсом и напечатан в американском издании Esquire. Из все текстов подборки этот — самый эмоционально тяжелый, ты как будто оказываешься участником событий.

4. Большое исследование Елены Милашиной.

О чем: «Кто контролировал ложь и создавал мифы о захвате заложников, как пытались скрыть сам факт и уничтожить последствия применения неизбирательного оружия при штурме школы и почему уголовное дело о самом страшном теракте России не раскрыто за эти 18 лет».

5. Статья экс-корреспондента Екатерины Фоминой 2017 г. «Как живут, о чем мечтают и жалеют дети, которых тут называют «заочными терактниками»?

6. Интервью Матерей Беслана журналу Forbes.

О чем: как работает комитет «Матери Беслана» сегодня и как они стали помогать жертвам терактов и катастроф по всему миру.

Недавно поймала себя на мысли, что один из самых раздражающих меня типов текстов — тексты, в которых автору интереснее продемонстрировать себя, чем рассказать о предмете.

На мой взгляд, хороший автор использует себя, свои знания и язык, чтобы показать читателю предмет. Плохой использует предмет, чтобы показать читателю себя.

Особенно хорошо это заметно по тому, как человек обращается с собственной эрудицией. Не надо стремиться выглядеть умнее читателя. Даже если мысль сложная, гораздо интереснее показать, откуда она у вас возникла: прочитали книгу, увидели фильм, наткнулись на исследование, вспомнили похожую историю. Тогда читатель пройдет по той же мыслительной траектории и поймет, как одно привело вас к другому.

Ассоциация должна развивать мысль, а не демонстрировать автора.

Например:
«Меня удивило, как быстро героиня перестала воспринимать новую работу как временную и начала защищать правила компании, которые еще месяц назад сама считала абсурдными. Вспомнила эксперимент…».

Или:
«Наблюдая за постепенной трансформацией героини, невозможно не вспомнить Фуко, Вебера и, как ни странно, концепцию габитуса Бурдьё…»

Если после второго варианта читатель ничего нового о героине не понял, зато понял, что автор знает Фуко, Вебера и Бурдьё, — поздравляю, у нас проблема.

Умная мысль не становится глупее, если сказать ее простыми словами. А отсутствие мысли не превращается в интеллектуальность, если обложить его философами, художниками и «сложной архитектурой человеческой души».

Еще один верный маркер таких текстов — незаработанный пафос.

Сам по себе пафос не плох. Есть события и темы, о которых невозможно писать языком инструкции к микроволновке. Но масштаб языка все-таки должен примерно соответствовать масштабу происходящего. Если человек сходил на выставку районного краеведческого музея, а рассказывает об этом так, будто лично присутствовал при открытии гробницы Тутанхамона, возникает вопрос, что именно здесь является главным событием: выставка или сам факт присутствия на ней автора.

Вообще симптомов у таких текстов много. Пять культурных отсылок там, где достаточно одной: возможно, автору важнее показать эрудицию, чем объяснить мысль. Каждая вещь обязательно «уникальная», «великая», «пронзительная» и «сакральная»: автор не доверяет предмету и заранее сообщает читателю, что тот должен чувствовать. Банальная мысль упакована в три абзаца метафор: словесная сложность маскирует смысловую простоту. Собственная исключительность подчеркивается при каждом удобном случае: предмет постепенно превращается в декорацию для личного бренда.

При этом яркий авторский голос, сложные отсылки, эрудиция, метафоры и даже некоторое самолюбование сами по себе текст не портят. Можно написать великолепный текст от первого лица и вообще сделать себя его главным героем. Вопрос только в одном: что получает читатель кроме возможности полюбоваться автором вместе с автором?

Если после пяти тысяч знаков я знаю, что вы читали Шопенгауэра, видели Родена, разбираетесь в живописи позднего Средневековья и вообще человек сложной судьбы, но так и не поняла, что вы хотели сказать, — кажется, текст был написан не для читателя. Он был написан для вас.

Что тоже вполне себе цель.

Сегодня в Москве солнце светит над всеми. Кроме МИДа. У МИДа своя атмосфера

Собрала несколько тезисов про коммуникации, которые на первом занятии студентам обычно не рассказывают.

Итак:

PR бесплатный, только если до этого в продукт/«упаковку»/креативную идею вложены бюджеты.

Если за репутацию в компании отвечают только коммуникации, жди проблем.

Личный инфопузырь не равен инфополю — но иногда важнее попасть в инфопузыри конкретных трех человек.

Коммуникационная стратегия иногда не так важна, как мысль, рожденная в беседе с топами — и в которую они поверили.

Посевы — не панацея и не зашквар.

Фреймворк — не гарантия хорошей стратегии или идеи.

Со стороны никогда не видны все условия и ограничения.

___

Предлагайте свои дополнения!

В этом году счет сравнялся: я живу в Москве ровно столько же, сколько прожила вне неё — 17 лет. Не помню, в какой момент Москва из города, куда я переехала на учебу, стала моим домом. Ни дня не пожалела, что выбрала тебя, родная.

Самый любимый вид — из окна моего дома на закате 🤍

Когда я несколько лет назад завела этот канал, я не планировала, что буду здесь писать — я хотела делать подкаст с таким названием, где буду говорить, а тут просто сообщать о новых выпусках. Возможно, вы заметили, что он так и не появился)

Когда в разгар пандемии случилась популярность клабхауса (уже забыт), я попробовала организовать там беседу о жизни современной осетинки. И на удивление этот эфир оказался очень популярным — в пике нас слушали 90 человек! Как вы понимаете, для такой специфической темы на нишевом (тогда у слова было другое значение) сервисе — это довольно много.

И вот, в очередной раз обсуждая какую-то острую тему со своими близкими подругами, я решила, что нам нужно сделать подкаст вместе! Среди нас затесались перфекционистки, так что был риск сделать этот подкаст идеально и никогда (именно поэтому моего личного подкаста не существует), но благодаря командной работе мы использовали сильные стороны друг друга и вышли!

В подкасте «Между Иром и миром» мы будем обсуждать, как мы живём эту жизнь сквозь призму нашей идентичности. Каждая из нас сталкивалась с её переосмыслением, с размышлениями о том, как это влияет на твою личную жизнь, карьеру и в целом видение себя, поэтому мы думаем, что многим наши разговоры откликнуться.

В том самом эфире в клабхаусе меня поразило то, что пришедшие на него мужчины стали говорить, что мы обсуждаем какие-то несущественные мелочи. Ну, например, домашняя нагрузка женщин — это же такая мелочь. Только немногим понятно, что именно из этих мелочей, из невидимого женского труда, складывается ваша ежедневная жизнь.

Мы не берём на себя право говорить за всех женщин из Осетии. Мы делаем его даже ради той одной, которая почувствует благодаря нашему подкасту, что её переживания валидны и она вообще не одна такая. Хочется, чтобы наши слушательницы стали сообществом, которое находит силу в себе, своём происхождении и друг в друге, как это сложилось у нас.

Слушайте нас на тех платформах, где вам удобно. И не забывайте подписываться.

Яндекс.Музыка, Apple Podcasts, Spotify, Mave.

Какой прекрасный подарок в контексте Международного женского дня! 🥹💕

Во Владикавказе сейчас только три улицы носят имена женщин, которые связаны непосредственно с историей Осетии. Улица Езетхан Уруймаговой, улица Долорес Билаоновой и переулок Нины Зубковой. Об этом я узнала благодаря вот этой работе Нины Цуциевой (надеюсь, мы с ней в ближайшее время объединимся и сделаем много разных визуальных дата-эссе по истории Осетии, ведь все равно никто не читает тексты.)

А ещё на днях выяснилось интересное: улица Димитрова в центре города, которую я исходила вдоль и поперёк ещё когда училась в школе, ровно 100 лет назад носила имя осетинской женщины, революционерки и общественницы. В 1922 году ее переименовали из Церковной в улицу Веры Тибиловой.

Справка 📝: «Вера Тибилова (1894-1922) родилась в Южной Осетии. Училась тайно от родителей, экстерном сдала экзамен за 7 классов. В Тифлисе посещала Фребелевские курсы, лекции и собрания. В 1918 году вступила в Южно-Осетинскую Коммунистическую группу. С 1920 года работала во Владикавказе. Но главная и основная ее деятельность – работа по женотделу. Она была заведующей областным женотделом РКП с конца 1921 года. Скоропостижно скончалась в 1922 году».

В 1938 году Тибилову «закенселили», Президиум Горсовета принял решение переименовать улицу Веры Тибиловой: «Улицу, носившую имя буржуазной националистки Веры Тибиловой, переименовать в улицу Ленина, сделав её продолжением ул. Ленина, сняв немедленно домовые таблицы, заменив их новыми…»

Позже эта часть улицы Ленина была Гражданской улицей, ещё позже – улицей Орджоникидзе, в конце концов, в 1964 году она была переименована в улицу имени болгарского коммуниста Георгия Димитрова «в связи с активизацией побратимских отношений с городом Кырджали (Болгария)».

Ну что, будем возвращать одной из центральных улиц Владикавказа имя Веры Тибиловой? Направить обращение с таким предложением стоит хотя бы из любопытства: какой на этот раз будет реакция местной ячейки КПРФ? 🙃

С Международным женским днём! 💛

Были в Строгановском дворце в Петербурге. Потрясающе красивое здание с непростой историей. После революции его, как и многие дома аристократов ушедшей Российской империи, национализировали и отдали под советские учреждения. В разное время здесь располагались Институт прикладной ботаники, «Электромортрест» и другие конторы. А теперь показательно-абсурдное — лепнину и декоративные элементы намеренно уничтожили, чтобы сотрудники не отвлекались на «красоту» в процессе труда во имя ордена Красного Знамени. Очень по-советски: убрать эстетику, чтобы не мешало дисциплине.