Продолжу тему взаимодействия девелоперов с АН. И после стандарта работы и консолидации ИП расскажу еще про одну тенденцию текущего рынка. Многие ошибаются, что считают любую сделку, которую закрыл агент, полностью заслугой агентского канала. Типа если у вас 80–95% продаж проходят через брокеров, то многие думают:
Зачем нам дорогая медийка, охваты, бренд, классифайды и прочий маркетинг? Давайте оставим КВ и спокойно сэкономим бюджет
На практике CJM клиента устроен сильно сложнее. Клиент может несколько месяцев видеть наружку, баннеры, ролики, объявления на классифайдах, гуглить бренд, заходить на сайт, а потом обратиться к знакомому риелтору и купить через него. Это классика рынка. И при этом в CRM финальным источником будет стоять «АН». Но спрос появился не в момент знакомства с агентом. И надо, во-первых, это понимать/принимать, а во-вторых уметь собирать нужные данные для анализа всех касаний.
✅ К примеру у Plus Development в 29% совершенных брокерских сделок было пересечение с рекламой самого девелопера (доказательство тут), а на уровне броней таких пересечений оказалось вообще 41%. В другом случае СК10 — 36% агентских сделок имели рекламное касание застройщика (пруф тут). То есть «чисто агентская сделка» встречается сильно реже, чем нам показывает обычная воронка CRM.
На одном из исследований с настроенным post-view вообще получилось, что только 9% всех сделок были брокерскими без каких-либо пересечений. Большая часть воронки — это синергия продвижения, брокеров и нерекламных источников.
Что из этого важно девелоперу:
1️⃣ Не делить маркетинг и АН на две ПОЛНОСТЬЮ независимые воронки с точки зрения оценки инвестиций на CPO. Агент очень часто появляется уже внутри сформированного спроса. Он помогает выбрать, убедить, провести ипотеку и закрыть сделку. Но знание проекта и первоначальный интерес клиент мог получить от маркетинга застройщика ранее.
2️⃣ Настроить post-view и смотреть пересечения. Не только «последний источник сделки», а весь путь: какие объявления человек видел, на какие площадки заходил, какие медийные касания получал до брокера. И отдельно считать долю АН-сделок с рекламным следом. Без этого экономика агентского канала искажается.
3️⃣ Особенно аккуратно резать охватную рекламу. Она как раз хуже всего видна в last-click. Клиент увидел рекламу сегодня, а через два месяца спросил у своего агента квартиру в знакомом ему ЖК. В CRM медийки нет, но без нее проект мог не попасть в шортлист в целом.
4️⃣ Классифайды тоже работают не только как лидген. У Plus Development около 8,5% целевых обращений внутри брокерского канала имели вклад классифайдов (Циан, Авито и другие базы уже в процессе подбора). В кейсе СК10 половина рекламных пересечений агентских сделок приходилась именно на классифайды.
5️⃣ Маркетинг должен прогревать еще и работу самого агента. Агенту намного проще продать проект, который клиент уже знает, видел и воспринимает как знакомый. А параллельно сам риелтор должен получать от девелопера готовые расчеты, креативы и продуктовую фактуру. Есть кейс Artsofte, где после пересборки такого партнерского контента репосты агентами выросли на 44% за 3 месяца — хороший показатель того, что материалы реально используются в продажах.
❗️ Поэтому если у вас завтра станет 100% сделок через АН, это вообще не означает, что можно оставить только агентское КВ и выключить весь остальной сплит продвижения. Наоборот. В таком случае еще важнее понимать, какая именно часть агентских продаж существует благодаря спросу, который до этого создал ваш маркетинг.
А иначе можно очень красиво «оптимизировать» рекламный бюджет, а через несколько месяцев неожиданно обнаружить, что вместе с ним просел и тот самый агентский канал, ради которого вы всё отключали.
Данные из исследования Smartis